□ 本报记者  徐亚静

　　铺上青翠的草皮，摆上小号的球门，与会者不再西服革履台上发言、台下听讲，而是换上球鞋，随着律动的音乐，踢起了足球——这是6月26日发生在上海新国际博览中心会议室中的一幕。这场“大健康产业分享酒会”的主办者想向业界传递这样一个信息：伙计们，大健康产业来了；但，传统的销售模式已经“OUT”了。颠覆，或将是未来大健康产业发展的唯一主题。而就在第二天，另一场名为“互联网时代的大健康营销”的研讨会，直指这场颠覆的原因——互联网。在这里不得不提一下这两个活动之前的重要背景：5月28日，国家食品药品监管总局向社会发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，首次提出放开处方药在电商渠道的销售，也就食品的网络销售监管提出了可行度非常强的细则，而该稿的意见征集期已于6月27日截止。
　　本次研讨会由中国保健协会保健咨询服务工作委员会主办，来自全世界的数十位大健康产业从业者与电商从业者参加了研讨。
　　大健康到底有多“大”
　　当同仁堂、中新药业这些传统的制药企业和碧生源、汤臣倍健这些保健食品企业出现在一个展会当中时，你如果仅仅认为大健康不过是药品和保健食品、保健器械之间的一场“哥俩好”的话，那么你就大错特错了。大健康产业可以让你躺在有保健功能的床上，呼吸着净化器过滤过的空气，喝着有保健功能的水，吃着特殊膳食做成的“饭”，用着美白、补水、去皱等功效的化妆品，穿着功能纺织品做成的衣服，享受着保健器械的按摩……药品和食品，不过是这个无处不在的产业中最容易被人们识别的门类。
　　什么是大健康产品？康美药业OTC事业部总经理李从选给了一个定义：用于预防、诊断、调节、治疗、康复、保健、调理、养生的，带有一定解决人类健康问题的食品、保健品、化妆品、器械等消费品就是大健康产品。他认为，大健康产品具有三大特点：一是药用功效与食品日用品的双重属性；二是属于弹性需求品类，理论上市场可以做到无穷大；三是大都是药店以前没有的商品，但可能是药店的增量品类。
　　而对于什么是大健康产业，李从选认为狭义的概念是指人类健康相关的主要产业，包括医疗、康复、医药、保健品、化妆品、医疗器械等相关产业；广义的概念是指对人类健康直接和间接产生影响的相关产业。如果一定要从这么一个外延如此广泛的行业中找出最大的领域，李从选认为是以下五个：医疗产业、医药产业（包括药品、医疗器械、其他医疗耗材）、保健品产业（以保健食品、健康产品为主体的传统保健品产业）、健康管理服务产业和健康养老产业。
　　相对于其范围的广大，业界更为关注大健康产业的大效益——这是一个持续走强的优势产业、黄金产业。有研究显示，当人均GDP超过3000美元时，将有3种需求被释放，分别是旅游需求、房车需求以及健康需求，我国近30年来正在经历这样一种重要消费转变。与此同时，在世界范围内，人类疾病谱经历了由以感染性疾病为主逐步转向以生活方式疾病、老年病为主的巨大转变，引发医疗模式由单纯病后治疗，转向预防与治疗的战略前移。
　　中国保健协会副秘书长、中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超介绍，2013年下半年，国务院发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，首次明确了健康服务业主要包括：医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务，涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等支撑产业。并对健康服务业的发展提出了目标，即到2020年，基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。
　　“颠覆”成为发展主旋律
　　前不久，京东在美国纽约纳斯达克交易所上市、马云入股恒大足球俱乐部引发全民关注，互联网商务俨然有取代房地产，成为最为强劲的经济引擎和市场风向标之势。而在几年前，当B2B、C2C类型的商务网站出现的时候，没有人能想到其对世界的影响会如此彻底——它将世界变成了平的，地域、行业等的藩篱被推倒，零售业、批发业、制造业、广告业、物流业等等诸多行业的传统模式被颠覆。
　　随着6月27日《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》结束征求意见，有市场人士就认为，解禁处方药线上销售只差“临门一脚”。因处方药占据国内药品市场百分之七八十的大头，因此药品电商的市场份额一直不大。有数据显示，2013年我国医药电子交易规模仅为42.6亿元，仅为2013年“双十一”当天淘宝350亿元交易额的12%，与整个处方市场千亿级别的体量十分不相称。
　　鉴于互联网对于传统行业的颠覆太过惊人，不少传统药品销售企业对该管理办法表达了反对的意见，但也有业内人士认为，药品电子商务是大势所趋，药品流通企业应顺势而为。一些药品流通企业正在思考这样的问题：阿里和京东会给药品销售企业成长的空间吗？处方药进入淘宝会不会让企业陷入低价竞争的泥沼？线上线下配合的处方药销售模式应当是什么样的？
　　对此，有电商界人士提供了意见：互联网时代，人们获取的信息是多层次的，沟通模式不再是一对一而是共享与链接，这导致人们的购买与消费由传统方式转向为线上线下交易。而互联网时代大健康产品行业发展的关键点不再仅仅局限于产品、品牌、推广、执行、服务，还必须包括数据营销的能力，如何在数据分析中找到、经营、形成牢固的关系客户群是互联网时代大健康企业的核心竞争力。而个性，做到极致的个性化服务，或许会成为大健康市场的主流营销模式。
　　如何通过互联网掘金
　　广州快货电子商务董事长廖光会综合淘宝和天猫平台近一年的相关品种数据，分析了互联网时代的大健康产品主打品种，按销售额分别为茶/咖啡/冲饮类103.48亿元、保健品/膳食营养补充剂101.99亿元、传统滋补营养品60.77亿元、计生用品33.75亿元、医疗器械9.21亿元、隐形眼镜/护理液4.98亿元、OTC药品4.79亿元，这7类的总销售额共计高达319亿元。
　　爱奇艺销售部运营中心总监、数据研究院院长葛承志依据近三个月的百度搜索分析，展示了大数据解读下的大健康产业特点。首先，令人惊诧的是，关注大健康的主要人群其实并不是中老年人，而是年轻人。由于亚健康、做好健康管理等代表的是一个新的理念和生活方式，因此年轻人对此表现出更强烈的兴趣、更乐于接受，近六成的搜索者都是20~29岁的年轻人，且本科及正在读本科学历的人占其中的大多数。
　　其次，对大健康感兴趣的以男性居多，占到61.4%，这可能与他们工作压力大、家庭责任重、宣泄渠道少有关；经济发达省份、事业机会多且生活压力大的特级/一级城市是大健康需求人群的聚集地，而相比难懂的图文，生动易懂的视频表现形式是养生需求人群的首选信息传播方式。
　　李从选认为，大健康产品的市场培育之道应注意：先做大单品，再依靠单品带动整个品类；先做好品牌产品，再做高毛利的大健康产品。他特别指出，大健康产品需要长期培育，一般需要3~5年的培育期，要有耐心。而由于中国传统，药食同源的产品是大健康品的首选。
　　葛承志认为，应借助互联网强大搜索功能，通过对搜索行为的分析精准捕捉大健康人群并进行深度沟通，即通过用户识别、用户比对，精准营销。要发现消费者心目中的品牌地图，描绘品牌的消费者画像，进行基于行为分析的营销效果研究，再有针对性地推介产品。

（责任编辑：秋彤）