企业“瘦身” 品牌“变脸” 营销模式升级

本报记者 吴红月

图为碧生源董事长赵一弘在“‘源远 缘长’2014年碧生源品牌文化传承与创新论坛”上发言

图为碧生源董事长赵一弘陪同经销商参观厂区

图为公交车上的碧生源品牌文化新形象

    最近，碧生源这三个字出现的频率比较高——
    4月25日，由碧生源赞助的明星姐弟自助远游真人秀节目《碧生源花儿与少年》在湖南卫视正式播出，收视率不差于去年的《爸爸去哪儿》，抓住了大批年轻观众的眼球；
    5月9日，在北京第43届世界广告大会的展厅里，作为企业形象展的唯一产品类参展企业——“碧生源”新的靓丽外包装甚是醒目，吸引了前来参会的国内外媒体和广告界人士驻足；
    5月10日，在北京第43届世界广告大会“‘源远 缘长’2014年碧生源品牌文化传承与创新论坛”上，碧生源对外发出倡议：启动东方功能茶——“东方茶术”为世界非物质文化遗产的申遗行动；
    即使行走在大街上，无意的一瞥也会让你看到公交车上华晨宇手持碧生源产品向你发出灿烂的微笑……
    碧生源怎么了？碧生源在做什么？碧生源为何这样频频出招？难道仅仅是一次简单的节目赞助？亦或是一个重新引人关注的外包装更新？还是一次“噱头”的炒作呢？
    “这是一个转折点，碧生源在进行企业‘瘦身’、品牌‘变身’、营销模式升级之后，已经完成从做产品到品牌的阶段，目前正进入全面塑造品牌文化、超越自我的发展时期”，碧生源控股有限公司董事长赵一弘告诉科技日报记者，“碧生源自创建以来，与茶结缘，企业成长不断传承创新，与时俱进，为消费者提供了历久弥新、具有丰富茶品功能价值和文化内涵的产品，如今，我们更要回报社会”。
    “源远 缘长”——借助东方茶道及茶术，碧生源以小小的一袋茶包，向世人展示着品牌的核心理念和其与众不同的企业文化。
    14年精耕细作 开辟功能茶蓝海
    2014年3月25日，中国功能保健茶的领先供货商碧生源控股有限公司(股份代号：926HK)发布了2013年年报。报告显示，2013年，碧生源收入保持稳定，年收益和毛利率均超过2012年。年报指出，经历了13年的发展之后，碧生源已经止亏回稳，2014年的策略将以稳固市场为主，走大营销发展之路。
    如果回过头去细品碧生源企业的发展历程，要追溯到2000年，那时中国刚刚申奥成功。怀揣着发展中国特有茶品市场的梦想，在保健食品行业从事多年营销的赵一弘和几个伙伴一起投资创建了“碧生源”茶品牌。
    谈及当年的创意，赵一弘非常兴奋，他说：“碧生源的意思就是碧绿生命的源泉，表明了我们所从事的是绿色、天然、健康的产业。另外，碧生源和毕业的毕、生命的生、缘分的缘完全谐音，指的就是一辈子的缘分”。所以，从开始呀呀学语到今天，碧生源也一直以绿色、天然、健康为事业核心，用现在的话说就是低碳、环保和大健康。
    碧生源主要产品是减肥茶和常润茶。 “当时的中国袋泡茶市场还没有自己的品牌，以立顿为首的国际品牌占领了国内大部分市场，我们感觉中国的中草药在饮品方面有许多可以挖掘的机会，而东方茶道也具有几千年的历史传承，找到一款适合国人的口味和需求的茶品不是难事”。在康师傅做营销管理多年的赵一弘以自己敏锐的眼光发现了一个从未有人涉足的天地，创建了自己的功能茶品牌。
    十年磨一剑。市场数据显示，其主力产品碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶迄今已取得销售量30亿包的佳绩，自2010年连续4年分别位居润肠通便品类及减肥品类的领导地位。由于质量稳定、营销策略到位，碧生源受到消费者欢迎，2010年、2012年、2014年，中国保健协会连续三届评定碧生源品牌为中国“十大最具公信力保健品品牌”。
    2010年9月29日，碧生源控股有限公司在香港联合交易所主板正式挂牌上市，股份代号为“926”。此举标志着作为中国功能袋泡茶的领导品牌，碧生源的发展迈出了历史性的一步。
    如今，碧生源从一款产品发展成系列产品，从一个区域市场转战布局全国市场，并开始走出国门，拓展海外市场，逐渐成为国际消费者的“新宠”。
    经过十几年的耕耘，碧生源已稳坐中国功能袋泡茶的领导者地位，站在了保健食品产业起跑线上，成为大健康产业的领跑者。
    “大篷车计划”完成“瘦身”
    任何一个敢于吃螃蟹的人所面临的压力和危险都是难以预料的，如临深渊、如履薄冰的紧迫感随时随地都会呈现。企业从弱小发展成规模，对于中国的民营企业，在自身成长的过程中都要面临着从家族亲情向制度化管理的转变。这一点，在碧生源也不例外。
    2011年，碧生源的业绩达到了从未有过的顶峰，随之而来的2012年，财报营收大幅下降44%，当期财年亏损3.42亿元。一时间，“碧生源广告审美疲劳”、“产品线单一”、“赵一弘苦无良策”等质疑与诘难汹涌而至。该怎样面对这样的局面，作为董事长的赵一弘并没有慌乱，而是宁心静气，从烦杂的现象中整理头绪。他发现，企业的内部管理出了问题是关键所在。
    正如三年前，赵一弘为了避免企业中“一言堂”的管理作风出现而渴望引进更先进的管理理念，毅然决定将碧生源在港股上市一样，他发现，运行了十年多的企业体态已“臃肿”，呈现出小公司大体制，层次结构庞杂，对一线销售的服务帮助滞后，信息传递功效递减，自我变革迫在眉睫。
    于是，一项被称为“大篷车”的计划在2013年4月铺开，赵一弘把这个计划分为“遍洒阳光”、“打通神经”、“发现和解决问题”以及“发现培养人才”四个阶段，其目的是管理团队的“去官僚化”、“组织结构扁平化”，实现自我“瘦身”的目标。
    “遍洒阳光”指的是对于现行工作运行进行全面检讨，找到困难，发现问题；“打通神经”就是下到一线，走向基层，通过现场办公将过去积累已久的问题，比如库存、人事、价格、经销商服务等等理顺，形成上下通畅的渠道；“发现并解决问题”，就是开通各类信息平台，对于难点问题、腐败现象解决并根除掉；“发现人才、培养人才”，则是从全局的角度考察人才队伍，整合现有资源，形成后备力量， 为长远发展培养人才。赵一弘说，“公司有员工2000多人，有些员工从来没有见过面，通过这次走基层，直接面对面，不仅了解了市场一线的真实情况，也重新制定出适合长期稳定、可持续发展，并能调动员工积极性的制度和奖励方案”。
    伴随着“大篷车”计划，赵一弘走访了碧生源全国所有销售区域。在2013年之前，碧生源按七个销售大区、66个省办的组织架构运营。“我们做了组织调整，把大区和省办两级合并，变成13个片区44个办事处的组织，组织结构扁平化，碧生源‘瘦身’了”，赵一弘强调说。
    “原来7个大区的管理层有将近200人，扁平之后，13个片区只留下26个人，一位片区经理加一位助理，其他都下沉到一线深入到销售基层，或者被抽回总部”，赵一弘感慨道，“人员缩减、组织扁平、结构优化、流程简化，使市场一线的收益更快地向总部传递，总部也能够更好地给予咨询和快速反馈。”
    扁平化的过程不仅在区域，也包括了北京总部和经销商。“工作效率得到了很大的提升，同时，也把管理层的一部分功能下沉和授权，充分调动了企业的创造性和积极性。扁平达到了‘瘦身’的效果，这就是真正的意义所在”。赵一弘说，“因为进行了新的改变，我们2013年比2012年在人员减少非常多的情况下业绩还呈现了“V”字形的回升，是一个不错的成绩，相信2014年后其效应会体现得更好。”
    壮士断臂，未雨绸缪。为了企业更好地可持续发展和市场需要，赵一弘为碧生源企业“瘦身”，去官僚化，重塑管理规则，完善奖励机制，理顺运行流程，并谋划着更为深远的品牌文化发展战略。
    惟有轻装，方能远行！
    创新无止境 从做产品到做文化
    “我没有想到碧生源的车间能像标准的医药企业一样的规范，管理严格，而花园式的厂房布局和谐优美，这在保健食品企业中不多见”，河北石家庄康德医药药材有限公司总经理张彦辉告诉科技日报记者。在参观了碧生源位于房山区的工厂之后，他更加信任这家企业对于产品质量的控制和品牌的管理能力，他希望与碧生源建立起更长久的合作关系。
    事实上，随着中国茶饮产业的快速扩张，众多的企业都在提升自己的管理水平、质量控制水平，而碧生源在产品质量的保卫战中，一直占据着领先的地位。
    在生产设备上，碧生源拥有全球最先进的袋泡茶生产设备；在生产环境上，碧生源则以保健食品GMP标准运营。赵一弘认为，要想保持茶业品牌的持续性，首先要保证质量稳定以及产出更多适应市场的新品。他曾说，中国茶产业“零研发”的现状极大地影响了行业发展，碧生源想要长期稳定在市场上立于不败之地，就必须加大研发投入，补缺这块最大的短板。
    目前，碧生源使用的IMAC24自动茶包包装机中国现有20台，19台在碧生源。此外，碧生源拥有原国家及食品药品监督管理局批准的多款保健产品，旗下产品多达20余款，专利多达10余项，其中主力产品碧生源减肥茶和碧生源常润茶均荣获国家发明专利。
    碧生源在北京和上海都有创新实验室，一支由博士、硕士和学士组成的研发梯队，在茶叶和中草药的提取、分离、感官质量、有效成分生理活性等关键技术领域有着丰富的经验。以茶和中草药专家组成的世界级研发团队，充分结合草本等功能特性，形成了独有的茶叶创新文化。
    经过开发研究，碧生源先后推出了原味姜茶、菊花枸杞茶、玫瑰红茶、胎菊绿茶等深受消费者喜爱的袋泡茶产品。与此同时，碧生源医药板块也频现动作，2013年2月，有助平稳血压的非处方药脉舒平袋泡茶从国家食品药品监督管理总局取得GMP证书。
    在重视技术研发之外，碧生源对于原料供应基地的质量把控也非常关注，2013年10月，碧生源与雅安市政府建立战略合作，从根本上解决了原料供应的问题。
    “我们正在从做产品、做品牌的阶段转型，下一步将以品牌文化为长期发展核心，虽然碧生源以营销见长，但持续稳定的产品质量仍是碧生源持久发展的根本，这需要科技力量的支撑，以及从源头到销售终端的质量保障”，赵一弘说，“未来，碧生源希望深挖文化内涵，对茶文化的理念和功能进行整合创新，也将有适合应用的标准实施，携东方功能茶走向世界”。
    2014年，北京保健品协会受北京市经济和信息化委员会、北京市产业经济研究中心委托，负责北京市第二轮地方志书——1999—2010“北京工业志·保健食品篇章”编辑工作。碧生源作为重点企业被收录进《北京志·工业志》生物与医药产业章节，这也是碧生源首次被载入首都政府史志。碧生源多年的快速发展被政府部门充分肯定，其首都代表企业、保健品行业龙头企业的地位已被确立。
    “经销商回家” 营造和谐氛围
    “经销商回家”是近期在碧生源常听到的一句话。让经销商“回家”看看，到北京碧生源总部和生产车间了解企业的管理模式、生产和质量控制体系以及研发和技术保障现状，给经销商更多的合作信心，达成良好的协作关系，将促进碧生源产品的销售。
    在谈及“经销商回家”行动的初衷时，赵一弘表示，碧生源的核心文化讲求的是“源远 缘长”，今年，碧生源品牌营销进行了升级，正在从产品销售向文化传播转型，我们希望经销商能够真正了解碧生源的变化，把碧生源当成“家里人”看待。为此，在“大篷车”计划中重新整合了经销商的服务范围，给他们更多的发挥潜力的空间，鼓励他们多创佳绩，形成双方共赢的局面。
    郑季春是上海华氏大药房的总经理，由于药店门店销售面临市场困境，他一直在寻找合作伙伴，找寻新的发展出路。“十天前，当我看到2013年我们药店保健品销售业绩时，第一次注意到碧生源这个品牌，在所有的保健品排名中，碧生源位居第二，这让我很惊讶，也促使我来到北京碧生源的生产车间”，5月10日，在北京房山窦店碧生源的厂房内，郑季春兴奋地告诉记者，大健康产业已经来临，在目前药品销售低迷的情况下，像碧生源减肥茶、常润茶这类功能茶正在成为药店新的增长点。他希望和碧生源详谈下一步的合作事宜。
    与传统门店销售药品不同，浙江珍诚医药在线股份有限公司是一家创业时间不长的网上药品销售店，董事长汪少华已关注碧生源很久，他认为，大健康产业正在从B2B模式向B2C递进，线上线下的合作将成为趋势。他说，“碧生源从标准上建立了自己的功能茶领域，若双方合作，共同运作品牌，可精致打造出更多的系列产品”。
    赵一弘也非常认同电子商务的销售模式，据了解，碧生源从2010年开始触网，经过三年多时间，碧生源的减肥茶和常润茶在天猫商城、京东商城、一号店等网站均有销售，目前，占到全年销售额的10%左右。“互联网的步伐实在太快，营销手段、营销技术不断升级，所以，我要求我们的员工、管理层，包括我在内都要快速地学习，不断恶补”。
    据了解，碧生源除了在互联网、电子商务、网络营销上跟进，在微信、微博、微电的互动等体验方面，也开始大幅度投入。“我们正在从实体店面营销向线上、线下多元化整合营销的方向跟进，”赵一弘说。
    “网络自媒体+娱乐营销”获“点赞”
    当《碧生源花儿与少年》在湖南卫视播出的时候，由华晨宇做代言人、呈现碧生源新包装的电视广告片、车体广告也一并在全国各大中小城市的大街小巷中出现，他们以强势传递出了一个声音——碧生源的营销模式正在创新。
    为什么要进行营销新模式的探索？
    赵一弘给出了详细的解读：以往碧生源的广告投放量很大，最多拍一条广告片，持续播，声量很大，给消费者互动的情节，但内容和质量都是不够的。今年赶上个好机会，湖南卫视正推出《花儿与少年》，我们经过认真评估，进行了慎重选择。
    究其原因，第一,《花儿与少年》是一个真人秀节目，而且是海外旅行的真人秀，碧生源的产品就很适合。因为碧生源的产品是消费者居家、生活、旅行的健康伴侣，两者非常贴近；第二，这七个明星，五个花儿和两个少年要去海外“穷”游，碧生源的产品非常适合旅游，同时又希望能够走向海外。碧生源代表了“东方茶术”，是草本的、健康的、天然的，不管是中国消费者还是外国消费者都非常需要这样的健康伴侣。碧生源的产品在走向国际化的路径当中，是可以和所有的产品相比试的，携伴传播，会有非常不错的传播意义；第三，碧生源的产品以往诉求的消费人群定位比较窄，现在随着80后、90后茁壮成长，“小花儿”都已经长大了，所以，在消费者的拓展过程中，也需要走年轻化的路线。
    在设计产品时，有两个形象的比喻来形容碧生源主打产品的定位，即碧生源本身就是花儿与少年的象征，减肥茶就是“花儿”，因为服用减肥茶的95%都是女性，而常润茶是“少年”，是男女老幼均可以用的产品，这也很贴切。
    另外，从经营角度上说，碧生源特别渴望尝试新媒体。“湖南卫视是一个很好的电视媒体，是电视媒体当中非常优秀的一个品牌，我们想利用这样的品牌在线上线下推广，形成保健产业新的‘娱乐营销’模式。同时，在电视推广过程中，启动互联网各类销售模式。现在公司内部的微信、微博、微商城、官网和电子商务平台都已打通。”
    “我认为将两者结合在一起，是适合现代网络营销发展趋势的，特别是对于袋泡茶这类快速消费品来说，是一次全新的尝试”。赵一弘坦言， “事实上，《碧生源花儿与少年》昨天刚播出了第三期，但我们内部员工的互联网情结和自媒体行动就已经被广泛开展起来了，大家相互用微信点赞、转发、评论以及增添更多新的传播内容。眼见着朋友圈子一圈一圈在扩大，包括经销商、零售药店，甚至药店营业员也参与进来。这是《碧生源花儿与少年》给我们的意外惊喜。”
    碧生源控股有限公司副总经理温介清在阐述碧生源营销模式变化时表示，碧生源的营销已经从产品诉求转向理念沟通，从广告传播转型内容分享，品牌的传送更强调文化内涵。与“娱乐营销+互联网营销”模式同时出现的，还有碧生源外包装的全新改变，以及启动“东方茶术”的申遗行动。
    中国社科院食药品产业发展与监管中心主任张永健指出，以往企业常常使用大笔投入进行广告传播，但是在互联网细分市场的时代，如何使巧劲获得更大的收益，需要摸索和探讨。这次碧生源的大胆尝试，无疑是保健品行业中首次采用的复合营销模式，也应该是健康产业进入互联网营销的一个里程碑式的标志。
    “东方茶术”为申遗吹响集结号
    数据显示，2012年中国茶叶种植面积3578万亩，茶叶年产量达176.1万吨，2012年我国茶叶出口31.35万吨，位居世界第二，同比下降2.82%，金额10.42亿美元，出口均价虽有提升但仍偏低。在国际市场上，中国茶叶价格低，缺少话语权，茶文化影响力弱小，该如何促进茶叶大国向强国迈进，是个值得深思的话题。
    赵一弘认为，文化的凝聚力最为长久，影响力也最为震撼，而源远流长的“东方茶术”可以成为弘扬和发展中国茶叶文化的精髓和力量，也是作为中国功能袋泡茶领导者——碧生源倡导的品牌理念。
    在刚刚举行的“‘源远 缘长’2014年碧生源品牌文化传承与创新论坛上”，碧生源正式对外发出了申报“‘东方茶术’为世界非物质文化遗产”的倡议书。倡议书中提到：中国是茶的家乡，世界茶文化的发源地。由中国茶滋养而生的东方茶术，代表五千年中国健康功能茶文化；饮茶“养生祛病”之术、及其所衍生的饮茶技艺、礼仪，更是由古人取自然精华，与东方医学药理、美学情怀、文化哲思等交融、沉淀，锤炼而生的生活智慧，对世界的茶文化产生了深远的影响。可以说“东方茶术”是凝聚了千年中国智慧的文化瑰宝，也是实至名归的世界非物质文化遗产。弘扬“东方茶术”，唤起民众对华夏国粹的保护意识和热爱，并将它的健康保健和文化内涵发扬光大，让全世界消费者受益，我们责无旁贷。
    碧生源已将《东方茶术申遗签名册》交与文化部文化交流中心刘文彪主任，并将在全国十几个省市同步启动东方茶术申遗签字联合行动。
    “毕生源”也是“来生缘”
    在人们的记忆中，2010年，郭冬临和牛莉代言碧生源常润茶，传递的是“改善便秘”的功能信息；2011年，徐静蕾代言减肥茶，“要将减肥进行到底”；2012年，碧生源号召大家“秀出好身体”；2013年，李雪艳提醒爱美的人们“不要太瘦哦”；2014年，新标识充满了温馨和感召力，意在“体贴点滴在心，感动有你相伴”……
    碧生源的品牌策略正一步步从单纯的功能信息发布转型到品牌理念，在今年的“新装”上，碧生源呈现在一片中药茶及花草的图腾中，这预示着“东方茶艺，草本减肥”的新文化内涵。
    开辟了中国功能袋泡茶一片新蓝海的碧生源， 通过14年的蜕变升华，从产品到品牌再到提出文化主张，此次启动“东方茶术”的申遗工作，正是碧生源品牌升华的第一步。
    中国保健协会理事长张凤楼表示，长期以来，保健企业的运作模式多为造概念、做产品、换品牌，各领风骚两三年，许多品牌如流星一样闪过。像碧生源这样注重品牌文化建设，将多种经营模式融合在一起，应该成为未来保健企业发展的方向。
    一般而言，好品牌要有好产品、稳定持久的质量保证；要有好相貌，与人能够良好沟通，形成互动；要有好产品，有故事，放在品牌中，能产生新的价值。梅高(中国)创意咨询机构总裁董立津认为，碧生源能够适应市场形势和环境的变化，从战略和长期发展的视角出发，调整和整合营销策略，面向品牌关系时代升级传播模式，走出了健康产业多元化发展的新模式。
    赵一弘则认为，碧生源是在层层跃进中求发展，其间走过弯路，而一直坚持创新，源自需求，成于想象，如今通过“东方茶术”申遗活动，完成了一次自我超越。
    “碧生源与消费者相遇，是一次‘毕生缘’，更是一次‘来生缘’”。赵一弘如是说。

（责任编辑：秋彤）