中华医院管理学会明码标价评“优”被曝光

□ 本报记者  张  旭

　　日前，有媒体曝光“中华医院管理学会”每年举办两次评奖活动，其颁发的奖项都明码标价，缴纳2.8万元就能评上十佳百姓满意放心医院奖。
　　有业内人士告诉记者，其实，此类现象并不罕见：以评奖颁奖为名，实施利益输送为实，尤其是每到年底，各种评奖颁奖铺天盖地，其中鱼龙混杂。就连不少媒体从业者也都曾接到过各种评奖主办方的“招呼”，希望帮助“推销”他们的奖项，搞得业内乌烟瘴气。
　　奖牌诞生
　　据知情人士透露，虽然针对医院的奖项众多，但若该奖项名不副实，必须得花钱购买，买单时可大多不是医院自掏腰包，而是由作为其药品供应商的制药企业代为支付，其中更有些奖项就是制药企业为医院量身“私人定制”的，不过为了增加公信力，制药企业大多会拉上某家协会或学会共同颁奖。
　　某制药企业市场部的杨经理告诉记者，制药企业为医院或医生设定或购买奖项，大致可分为以下几种情况：
　　一是企业自己设定奖项，设定合理，评奖方式公开透明，但整个活动本身有维护客户关系的目的。例如某制药企业，其产品中有一种涉及的疾病领域比较偏僻，该领域的医生社会认知度也不高，于是该企业与某协会合作，专门针对该领域的医生举办优秀医生评奖活动。整个活动操作是非常规范的，评奖结果也是公开公正的。但通过每年定期的评奖活动，该公司在这个领域的医生中获得了非常好的口碑，销售业绩的增长自然是水到渠成的事情了。
　　二是奖项由某协会或学会设立，已经有一定的影响力，企业认可这个平台，主动参与，并借此平台实现一些利益输送。例如某学会有一个定期评比的奖项，评比过程是兼顾学术和商业利益的，赞助该奖项的企业推荐的医生自然有更高的获奖几率，于是赞助商便由该治疗领域的几家龙头企业轮流“坐庄”。企业会充分利用这一平台让获奖的医生名正言顺获得被赞助去国外学习或参加国际学术会议的机会，并一举多得：企业维护了与医生和医院的关系；获奖医院和医生也名利双收；而协会、学会也不会“白忙活”。但是这种情况需要协会、学会在学术和商业利益中寻找到巧妙的结合点，在获取利益的同时，还要维系奖项本身的公信力。当记者询问这种情况企业的赞助费一般要多少时，杨经理并没有直接回答，只是告诉记者，有些协会、学会“挺黑的”。
　　还有一种就是被曝光的类似“中华医院管理学会”的奖项，其影响力并不大，而且根本没有公开公正的评奖过程，所谓奖项完全就是待价而沽的商品。但只要有医院或医生感兴趣，多数制药企业也只得做个顺水人情“破财免灾”。大家都心知肚明这类奖项的价值，只是希望颁奖现场可以多找些退居二线的专家、退休官员站台助威，造造声势，糊弄一下业外的老百姓。杨经理告诉记者，此类奖项最多，除了针对医院的以外，直接针对企业的奖项亦不在少数。再看主办机构，五花八门，不一而足。每年年底光是参与评奖的邀请就让企业应接不暇，但细细看一下，不需要捆绑赞助的奖项却几乎一个都没有。其实，奖项无论是由医院还是企业来赞助买单，最终“羊毛出在羊身上”，受损失的还是患者。
　　营销回归
　　一家营销策划机构的李经理向记者坦言：无论何种奖项，公信力是其价值根本。一旦与商业利益挂钩，其公信力必然受到损害。随着新医改的深入、去年GSK事件的发酵，以及医药行业环境的逐步规范，颁奖作为一种营销手段正在逐步被放弃，医药营销正在回归其学术本性。
　　据某跨国药企市场部刘经理介绍，针对产品的学术特点进行学术推广才是药品营销的根本。一般情况下，学术推广主要有三种方式：一是全国性学术推广——通过中华医学会的权威专家讲解产品的药理、药效、适应证、功能、主治、不良反应等，让各级学术带头人对产品有比较深刻的认识，以在临床实践中更好地应用，甚至形成药品使用或疾病治疗的共识、指南或规范；二是省级学术推广——与省级学术部门和专家合作，请相关学术带头人讲解产品，以利临床使用；三是在目标医院和科室开展学术推广，请其学术带头人讲解产品，以利临床实践，或者由制药企业的销售人员自行组织院内会、科内会进行学术推广。
　　另一跨国制药公司的柳经理认为，原来市场上药品推广过于重视营销手段的使用，利用各种颁奖活动推广药品就是在这样的背景下兴起的。其实，决定产品市场份额的关键还是产品力本身。犀利的营销手段可能在一定时间段内起作用，但如果产品疗效一般，终究不可能靠营销长久占领市场。从2013年下半年起，制药企业注重学术营销的势头明显。以其所在的某知名跨国药企为例，今年公司就削减了市场部人员，转而加强医学部力量。而且该公司还与某学会一起开展了一个针对某疾病危险因素的调查，整个调查并不涉及任何产品和商业利益，只是为了给医生的临床决策提供更客观的依据。
　　同样，随着国家逐步开放医疗服务市场，各路资本进入医疗服务，医院的宣传需求也日益迫切。但如果想靠着花钱买几张获奖证书来提升医院的口碑，就有些南辕北辙了。中健医院投资管理有限公司策划专家李皓告诉记者，目前很多民营医院正在建立市场部和办事处，开展学术推广。具体来说就是，聘请业内知名专家担任院长和科室主任，并通过他们获取公立医院对应科室医生的信任，再进一步通过销售代表拜访公立医院对应科室医生，获取转诊病人。通过这样的方式，民营医院一方面可扩大自己的业务量，另一方面能提升自己在相应专业领域内的影响力。至于评奖，应该是市场表现突出后的瓜熟蒂落，而不是昙花一现的追名逐利。
　　编后
　　近期央视曝光的中华医院管理学会明码标价评优事件在揭露出评比乱相的同时，又一次将不正当药品推销推上社会舆论的风口浪尖，令行业人士痛心。
　　对于行业来说，评奖本是件好事，有利于弘扬先进，扩大品牌影响力，促进提高产品质量，但如果捆绑利益，评奖就会成为追名逐利者的利益结合体，掺杂使假等恶劣手段就会使评奖变味儿。如何甄别榜单真伪并利用货真价实的上榜平台彰显企业和产品形象，已成为医药企业不得不面对的问题。
　　获奖，人之所欲也，但奖牌的背后应该是实力和诚信，而不是利益。

（责任编辑：秋彤）