七月流火，暑热难耐，能够为我们带来“清凉一夏”的凉茶，也进入了销售旺季，各种不同品牌的凉茶群雄并起，而两个凉茶巨头继商标归属、广告投放以及渠道铺陈、市场份额统计数据等多个领域进行全方位的驳火之后，最近又展开了新一轮的价格战。炎热的天气，我们的身体需要凉茶来降降火；白热化的竞争，凉茶行业也需要冷静一下降降火。
　　从商标之争到红罐之争，加多宝与王老吉的凉茶争夺战持续升级。而伴随着凉茶销售旺季的到来，凉茶争夺战的战场逐渐转移至市场，一场终端销量战拉开帷幕。
　　从营销比拼到渠道争夺，再到祭出价格利器，加多宝和王老吉之间的市场争夺战，可谓精彩纷呈。而在这一过程中，配方之争如影随行。冲着凉茶市场的“老大”宝座，双方都憋足了劲。
　　娱乐营销大比拼
　　继去年冠名浙江卫视“中国好声音”获得巨大成功后，加多宝今年继续将宝压在“中国好声音”上。第二季“中国好声音”开播首日收视喜人，反响热烈，在诸多真人秀娱乐节目中突出重围，拔得头筹。
　　在今年的玩法里，加多宝依托强大的终端推广能力和各种资源的整合能力。深度发掘二者之间新的契合点。从第二季《中国好声音》筹备以来，加多宝便充分调动自身的渠道资源，率先开展“唱·饮加多宝 直通中国好声音”的网络报名+六城推介会活动，同时运用全方位信息沟通渠道，不断强化加多宝与中国好声音的关联。
　　“用了不到一年就重新培育出了市场份额第一的新品牌，这不仅是商业史上的一个奇迹，更是营销史上的一个奇迹。中国好声音无疑是其完成品牌转换中的重要因素。”营销专家洪仕斌表示，观众也是消费者，一头连接着节目，一头连接着市场，上亿的观看率，换算成加多宝凉茶销售终端就是上亿的消费潜力，这是个令人惊叹的数字。
　　加多宝在娱乐营销上取得的成功，让王老吉有点坐不住了。去年11月18日，王老吉在央视2013年黄金资源招标会激烈竞争中，以6080万成功拿下新闻联播后标榜第四单元正一位置。这仅仅是王老吉拉开2013年与央视全面战略合作的序曲。
　　王老吉早在今年初便已经与中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10大卫视，形成了覆盖“东、西、南、北、中”的中国“吉”营销空中布局，借此将名为“中国吉 王老吉”的“吉文化”主题无限放大。此外，王老吉还与凤凰传奇、任贤齐演唱会进行合作，取得了正在热播的CCTV-3新栏目《开门大吉》和江西卫视《中国红歌会》独家冠名权，而这也将增加消费者与王老吉接触的机会。
　　有消息透露，包括冠名央视《开门大吉》在内，王老吉在2013年将投入20亿元，全面展开其整合营销大战略。为了打赢这场旺季营销战，王老吉可谓下了重本。而在携手《开门大吉》之后，王老吉又相继取得了湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会冠名权，以及四川卫视2013“青春正能量”跨年演唱会赞助权。
　　渠道战短兵相接
　　自2012年5月，广药夺回王老吉商标起，加多宝与王老吉之间的终端战就悄然展开。而在今年凉茶销售旺季，双方的渠道战愈演愈烈。据了解，在凉茶销售占比中，近七成在DC店（士多店、小卖部、报亭等）完成。据公开资料显示，广药已经成立白云山和黄大健康产品有限公司，利用白云山和黄中药本身的药店渠道，将包括王老吉凉茶在内的大健康产品引入全国十多万家零售药店。
　　“广药在渠道方面是否还有更多潜力可挖是个问号，毕竟此前广药生产的绿盒王老吉只是华南地区销售较多。”营销专家洪仕斌表示。“加多宝在做王老吉品牌的时候，是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一。面对加多宝苦心经营十几年的牢固市场基础，广药的渠道建设一开始就面临挑战，渠道问题或将成制约广药王老吉发展的最大障碍。”洪仕斌说。
　　不过，赢回商标之后，王老吉一直在加大渠道的建设，日前有传闻王老吉将入股汇源集团，意图借助汇源的渠道进行铺货。此外，王老吉还跟真功夫联姻来助推餐饮渠道的销售。在今年举行的成都糖酒会，王老吉出动了超过20名招商经理，对王老吉冲饮产品单独招商，意图丰富产品线来实现反超加多宝。
　　同时，销售网点增加的同时，王老吉的铺货率也在稳步上升。据王老吉方面介绍，2013年上半年王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万终端销售网点。目前，王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上，餐饮渠道铺货率达50%以上，未来发展的重点将在餐饮渠道的拓展上。
　　打价格战抢市场
　　在渠道建设后人一步的情况下，王老吉开始在价格战上做文章。据媒体报道，广药红罐王老吉对全区域客户推行5箱送1箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5元/罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销。
　　随着“王老吉大规模降价促销”的消息频见报端，引起社会广泛关注。如此“惊天价”，让外界感受到了广药对渠道和市场份额的渴望。不过，王老吉方面对此回应称公司根据时节以及各地区的销售情况，会不定期举办常规促销活动，所谓“较为夸张的降价促销”的说法并不存在。
　　对于近期流传的王老吉经销商逃离等消息，王老吉相关负责人表示，公司有一套科学、合理的经销商进出机制，在经过一系列考核评测后，对不合格或不符公司规定的经销商会实行淘汰政策，绝对不会默许经销商进行任何不符合市场规定的行为。
　　而对于“王老吉超低价销售”的说法，王老吉广东经销商表示，王老吉的供货价格一直稳定在70元左右一箱，碰上有时候做活动会低一点。但对于一箱45元的超低价，该经销商认为不太可能。
　　王老吉凉茶大规模降价促销的消息，虽然遭到了王老吉的否认，但却由此引发了业界的新一轮思考：有着促销“杀手锏”之称的价格战，究竟有多大的魔力，让众多企业前赴后继。
　　营销专家洪仕斌表示，价格战本身是一种市场竞争手段，之所以被广大厂商看好和采用，主要是由于价格战具有杀伤力强、短平快等诸多优点，而国内企业竞争同质化情况严重，因此企业间的价格战更容易爆发。
　　对于价格战的功过，中投顾问食品行业研究员向健军指出，一方面，低价促销可以迅速提升销售量，提高企业短期盈利水平；但另一方面，低价促销或导致行业内更加猛烈的回击，从而造成更大的损失。此外，降价虽然能使销量上升，但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度，企业的营业收入就会减少。
　　饮料行业已有前车之鉴。按惯例，气温升至30℃以上，饮料就迎来了销售旺季，厂家、商家免不了要打一场价格恶战。然而，由于连年的价格战，加上市场营销、材料、劳动力等成本的上涨，饮料行业进入“微利时代”：一瓶饮料的利润变得非常少，销售主要靠批量做大。
　　在洪仕斌看来，在当前的发展阶段，大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低，成为价格战的沃土。不过，就凉茶行业而言，他认为没有进行价格战的必要。“凉茶行业基本形成了加多宝和王老吉双寡头的格局，如果双方爆发价格战很可能两败俱伤，对整个行业发展会产生不良影响。”
　　南方日报记者 赵兵辉
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（责任编辑：秋彤）