图/成士壁

　　话题回放
　　近年来，随着市场经济的高速发展，部分违法药品广告在全国各地区呈现高发态势，无论是街头宣传册、大型推广活动，还是报纸、广播、电视、网络等媒体，违法药品广告铺天盖地，以机构、专家、患者名义轮番现身说法，花样百出，其疗效被吹得神乎其神，实际效果却与广告宣传相去甚远。
　　另据报道，2013年第一季度全国食品药品监管部门查处违法食品药品广告4万多条次，其中违法药品广告36747条次。4月22日，由国家工商总局、中宣部、国务院新闻办、工信部、国家卫生计生委、新闻出版广电总局、食品药品监管总局、国家中医药管理局召开电视电话会议，部署开展为期3个月的整治虚假违法医药广告专项行动。
　　一边是监管部门的坚持不懈的严打整治，一边是花样百出、改头换面的虚假宣传，时至今日，违法药品广告依旧屡禁不止，害人不浅。那么，如何对症下药，根治这一顽疾呢？

　　观点一
　　强化广告产品销售终端监管力度
　　结合实践，笔者认为应从以下三个方面着手治理违法药品广告：
　　一是强化对广告产品销售终端的监管力度。再好的广告最终也需要通过产品销售行为实现利益，针对目前零售药店是违法药品广告产品销售主体的现象，肩负广告监管重担的稽查执法部门应当在实时掌握违法广告发布内容的前提下，对广告中涉及的销售终端进行严格控制。例如，针对具体违法广告产品统一印制《告消费者书》，内容主要就该产品虚假宣传、夸大宣传情况进行详细说明并提出警示建议。同时将《告消费者书》张贴于涉嫌药店的醒目位置，或以发出稽查意见书的形式，责令药店在营业时向消费者发放《告消费者书》，并做好登记工作以备监管部门随机抽查。尽管如此操作会消耗一定的行政监管资源，但若落到实处，成效应当较为显著。
　　二是成立行业自律协会。建议由食品药品监管部门组织协调，成立“四品一械”生产者、经营者自律协会，充分发挥协会在规范市场秩序、治理非法药品广告的作用。尽管目前行业协会的自律作用式微，但是随着经济社会的不断发展、市场监管的不断到位、市场主体经营素质的不断提高、群众监督意识的不断增强，行业协会的自律功能必将成为规范社会秩序、促进行业又好又快发展的重要助力。
　　三是加大曝光力度。应当对“四品一械”生产者、经营者进行档案管理，建立诚信体系，根据违法广告监管结果定期调整诚信度，每年或每季通过新闻媒体对诚信度高和诚信度差的市场主体进行通报，充分尊重消费者的知情权，让消费者根据通报情况自主选择商家和产品，达到优胜劣汰的目的。笔者建议，在资金允许的情况下，可以对违法广告采取“广告反制”，即在发布违法广告的同一媒体上发布警示信息，如此既可在一定程度上冲抵违法广告的影响力，又可提升群众对药监部门的认可度。
　　江苏省无锡市食品药品监管局  王伟
　　观点二
　　管住媒体是关键
　　虚假药品广告的危害无需赘言，它不仅威胁着人民群众的身体健康，而且扰乱了正常的医疗市场秩序，为百姓所深恶痛绝。细究之下，作为一切虚假广告的最终出口，媒体有着至关重要而且不可推卸的责任，直接决定了不法广告的泛滥程度。
　　实际上，广告以媒介为主，没有媒介作为载体，广告也就不复存在。媒体是广告的最后一道“关口”。因此，从某种意义上说，管住了媒体发布关，对净化药品广告市场，保护受众的合法权益必定会起到积极作用。但当前的现状却是，一些拥有话语权的媒体受利益驱动，以企业化经营为由，不惜放弃应有的社会责任和良知，刊播未经审批或擅自修改广告内容、带有欺诈性的违法药品广告，欺骗消费者。按照《广告法》的规定，违法发布的医疗广告，一般情况下应由广告主来承担民事责任，媒体作为广告发布者对此有过错的，则应当承担连带责任。而现实中很少有媒体承担“连带民事责任”或“全部民事责任”。从这个意义上讲，治理虚假药品广告管住媒体才是关键。
　　首先，政府应采取刚性措施对媒体实施有效监管，要求媒体对自身存在的虚假药品广告问题严格审查把关。凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得刊播；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得刊播；凡含有宣传治愈率、有效率一律不得刊播。第二，对各级各类媒体，特别是广告部工作人员，要明确职责，强化责任意识，加强教育，严格执行相关法律法规；同时不定期严查各种药品广告主体的资质、证件、证明等。第三，建立媒体广告发布责任追究制，卫生、药监、工商等部门要加强检查和监督，各自履行好自身职责。对违规的广告主、广告经营和广告发布者，给予停止或取消广告经营、发布资格；对发布违法广告情节严重的媒体机构，对直接责任人给予处分，追究其主要负责人的责任，并向社会公开曝光；对负有责任的广告经营者、发布者及代言人没收广告费用，并处以重罚。
　　江西省新余市渝水区食品药品监管局  廖海金
　　观点三
　　禁止药品在大众媒体做广告
　　由于现行药品广告监管体制的缺陷和相关法律法规的滞后，致使药品广告其良性一面不但没有有效发挥，反而被夸大疗效、超范围宣传等违法违规行为所左右。为此，笔者认为除了根据需要制定药品广告管理办法或法律外，还应按照相关法律原则，创新一些监管的方式方法。
　　药品广告管理法规的一大缺陷——权责分离，这是导致药品广告难以有效管理的直接原因之一。因此，应根据权责一致原则，将药品广告的审批、监管、处罚集于一体，以法律的形式明确监管部门在药品广告监督管理中的职责，真正做到权责的有机统一，保证药品广告的有效监管。 同时，按照分段管理原则，采取“哪一段，谁管理，谁负责”的管理方法，明确分工，确保各部门职责清楚，监管中不越位、不缺位、不错位，各尽其职，各负其责。
　　鉴于药品行业是特殊行业，行业特性决定了其不适合通过发布广告等方式诱导消费，因为药品的使用也受到专业知识的限制，没有受过医药专业知识培训的人在药品使用过程中容易犯错误，而且这种错误将影响到消费者的生命健康。建议根据特别条款原则，全面禁止药品这类特殊商品通过大众媒体发布广告，取而代之的是让其在一些医药专业刊物上刊载一些关于药品的说明，进而规范药品广告行为。
　　福建省漳州市食品药品监管局  林盛发
　　观点四
　　将违法广告药品列入“黑名单”
　　为严厉打击违法食品药品广告，杜绝企业利用广告欺骗和误导消费者，笔者认为应逐步构建多部门协调配合、多角度综合打击的治理格局。一是加强协作，形成监管合力。药品监管部门应主动与工商、卫生、广电等部门密切协作，形成监管合力，联合开展整治行动，努力形成多部门共同打击违法广告的高压态势。二是建立约谈机制。针对企业广告通常由代理商发布，生产企业常常忽视对代理商的监督约束，有的甚至有意放任代理商的虚假违法宣传行为等问题，建立约谈机制，适时召开违法广告发布企业约谈会，对企业实行当面告诫，指出其广告宣传中存在的问题和违法宣传的利害关系，提出解决问题的意见建议，以此加强对企业和代理商的约束，不断规范其广告宣传行为。三是建立“黑名单”制度。监管部门可设立专职药品广告监测员，负责对辖区内广播电视或其他媒体发布药品广告的全时段监测，充分履行药品广告监测义务。对监测到的违法药品广告一律向工商部门移送，并将违法广告涉及的企业及品种列入“黑名单”，纳入重点监管对象，并依法从严从重查处。
　　安徽省霍山县食品药品监管局  黄思宇
　　观点五
　　完善广告管理法律法规
　　由于我国对药品广告监管实行的是审批与监管分离的形式，法律赋予药品监管部门对药品广告进行审批、检查、监测的权力，却没有赋予其对违法广告的处罚权，监测发现的违法药品广告只能按职责进行移送，由工商部门进行查处。因此，要有效制止违法行为，部门之间的配合就显得非常重要。药监部门要加强广告移送上报工作，将监测到的违法广告交有权处理的工商部门，并与工商部门积极配合，形成齐抓共管的局面。在此基础上，完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任的追究，如将《广告法》第三十八条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予其选择任一广告主体作为求偿对象的权利。同时还应修订《药品管理法》相关条款，完善药品广告审查制度，明确广告主在取得相应的广告审批文号后，在广告刊发或播出时不能做任何修改，否则予以严惩。
　　此外，针对当前网络违法药品广告泛滥的现象，建议修订《广告法》，建立健全网络广告监管机制。比如，明确网络药品广告的定义、范围；对广告主、广告经营者、广告发布者进行清楚定位；建立广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度，解决主体界限的划分与市场准入资格问题；并规定通信管理部门可以对发布违法广告的互联网站实施行政处罚，直到关停网站、吊销ICP许可证（中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证）等。
　　山东省垦利县食品药品监管局   王明启

（责任编辑：秋彤）