——今辰牌黄连上清片的品牌塑造之路

□ 谷先锋

　　定价会议
　　2010年11月的一天夜晚，上海海虹今辰药业的小会议室内灯火通明，屋外的大风裹挟着暴雨不停地撞击着会议室的玻璃窗，发出劈里啪啦的响声，但这丝毫没有影响到屋内热烈讨论的气氛，大家正在为公司的招牌产品——黄连上清片的发展出谋献策。
　　事情的缘由还得从几个月前的新版药典说起。国家食品药品监管局于2010年6月发出公告，要求各药品生产企业于2010年10月1日起执行《中华人民共和国药典》2010版。今辰药业通过对2005版和2010版药典分析、对比后发现，黄连上清片的质量标准得到了大幅度提升。黄连上清片的2005版质量标准是上世纪70年代由河南省药检所起草的，鉴别和检查项目十分简单，主要是一些定性检测；而2010版药典中的黄连上清片质量标准汲取了现代药学研究的成果，对该药中的多个成分进行定量测定，同时增加了对重金属的检测，质量标准大大提高。
　　对于黄连上清片的新标准，今辰药业亦喜亦忧。由于黄连上清片是今辰药业的主要品牌产品，经过40多年的市场培育，已得到普遍认可，市场销量连续多年名列同品类前茅。但是由于之前的质量标准过低，导致市场上该品种药品的质量良莠不齐，有的企业销售价格比药材的成本还低。新的质量标准通过对多项指标的检测，在一定程度上遏制了一些不良企业，减少了不投料或减量投料行为的发生，使行业更加规范。但是，质量标准提高后，对今辰药业这样的规范企业来说，生产成本也会大幅提升。仅对成品中增加的对砷的检测来说，该公司就需要对组方中17味药材中的多个原料在进厂时进行砷含量检测，这样不仅提高了检测成本，也提高了药材的采购标准，无形中增大了企业成本。在这种情况下，若维持产品原来的价格，公司将会产生亏损；而若提高药品价格，风险就更大了。首先是市场风险，在同行都没有提价的情况下，谁先提价，其市场份额就首先被别人抢占，今辰药业在前几次提价时尝尽了这样的苦头；其次是招标风险，国家发改委推出的《全国基本药物基层平均采购价格的通知》(发改办价格【2010】2996号)参考的是2005版药典质量标准，其中的采购参考价就是采用今辰药业当时的供货价。而按2010版的药典标准，加上人工、原辅材料等成本的上升，这种供货价已经不可能。如果各省招标办在基本药物招标时参照此价格，今辰药业只有放弃，这对公司原先的销售主渠道将产生巨大影响。
　　对于今辰药业的决策层来说，也是处于两难境地：如果按照产品的成本大幅提价，可能导致主导产品在市场上一败涂地，公司几代人心血铸就的市场可能毁于一旦；如果不提价，公司就将亏损，也是不可接受的。
　　在听取各方意见之后，今辰药业董事长方国民最后态度坚定地宣布：“支持营销系统的建议，坚持质量为先，对由此产生的成本提高，适当提高出厂价，保持公司有合理的利润。”他说，“作为央企，今辰药业同时还肩负着一份社会责任，我们的产品质量必须确保，这也是我们作为曾经的军工企业的一份承诺。只有产生一定的经济效益，我们才有能力提供持续的社会效益，所以适当的提价也是应该的。至于大家提到的市场和招标风险，现在责成营销系统拿出具体方案，规避这些风险。我们坚信，诚实经营，守信经营，是赢得市场信任的基础。这份诚实和守信是做出来的，而不是讲出来的。老百姓心里有杆秤，只要我们守住这个原则，即使暂时丢了一些市场，迟早我们还会赢回来。”（待续）