敬艺

　　多年前，凉茶深居岭南，不为大多数人所知；现如今，加多宝凉茶出口全球40多个国家和地区，缔造了凉茶行业的传奇。
　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵这样阐释成绩背后的动力：“中国有很多世界500强的企业，却只有为数不多的世界500强品牌，这不得不说是一种遗憾。对于加多宝的营销人员来说，将加多宝打造成为世界级的品牌，是责任，也是使命。”
　　破茧成蝶，从岭南飞向全国，从国内飞向国际，营销创新功不可没。
　　志存高远明确“大品牌”定位
　　在传统的眼光中，南北方饮食习惯差异较大，凉茶走不出岭南，更无法踏出国门。
　　加多宝打破偏见，放大格局，突破地域局限，为中国打造一个世界级的品牌，把凉茶这一中国的养生文化瑰宝、岭南传统文化代表，推广到全世界。
　　“产品基因是营销的基础。我们之所以将加多宝定义为‘大品牌’，看中的是凉茶本身的基因，以及其背后的凉茶文化。”王月贵这样解释将加多宝定义为“大品牌”的原因。
　　凉茶文化是中国传统养生文化的代表之一。加多宝秉承传统的凉茶蒸煮制作工艺，以清热的“三花三草一叶”为本草原料，将“预防上火”作为定位，不无道理。
　　“全世界都有上火的诱因，需要去火的方法，我们坚信加多宝所传达的健康理念在世界范围内都是适用的。”加多宝品牌管理部的一位经理表达自己对于加多宝“大品牌”定位的理解。
　　“大品牌”需要高品质支撑。加多宝经过多年研发攻关，研制出凉茶浓缩汁工艺技术，实现了植物原料处理的工业化、标准化，在植物原料和饮料产品间增设了一道安全屏障。
　　依托凉茶浓缩汁技术，加多宝开创了“集中提取，分散灌装”的现代化工业生产模式，保证了产品质量、口味的一致性，为凉茶全球化提供了技术保障。
　　为确保凉茶品质安全，加多宝打造“360度品质管理体系”，在原材料管控、提取工艺、过程质量管理等方面狠下功夫，使品质满足“大品牌”的标准。
　　“大品牌”需要大魄力推动。加多宝大规模的广告投放从不盲目，而是注重策略。正如王月贵所说，“即使在体量很小的时候，我们也敢于在大平台投放广告，是因为这样的平台和我们的‘大品牌’愿景相匹配。就加多宝而言，做广告并不是诉求的问题，而是心理学的问题。广告首先要做给员工和渠道看，为的是树立势能，增强信心。”
　　有勇有谋携手“大平台”共赢
　　产品营销中，胆识与谋略同样重要。在确立“大品牌”定位后，加多宝有勇有谋，继续携手“大平台”共赢。
　　“我们定义一个领导品牌，就是要对新兴项目敢于尝试，做别人没有做过的事情。”王月贵说，“天下武功，唯快不破。我们的团队有担当，敢于做决定。2012年，从知道《中国好声音》这个项目到最终的发布会只有两周的时间，很多企业都在犹豫徘徊的时候，加多宝当机立断，拿下了这个节目的冠名。”
　　那时的《中国好声音》，还是一个全新的栏目。
　　这次合作成为加多宝营销史上的一个关键节点。2012年，借助《中国好声音》这个“大平台”，加多宝在整个凉茶销售旺季市场取得了不俗的成绩，在当年9月就已完成了全年销售目标，比2011年同期增长50%。
　　在第一季《中国好声音》开播之前，加多宝主要利用传统广告的认知作用进行传播。节目开播之后，加多宝调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起开展十余场推介活动，倾尽全力为《中国好声音》造势。
　　“一夜之间，我们的宣传海报就贴到了终端销售渠道，加多宝的成功离不开高效、执行力强的营销团队。”王月贵如是说。
　　在接下来的三年合作中，加多宝打破常规、乘胜追击，先后开展“微信好声音”“冠军大猜想”“喝V罐，抢V罐、玩V罐”等一系列活动，实现了品牌在销量上的提升。
　　到了第四季，加多宝转变思路，背靠“移动互联网+”战略，将娱乐营销延伸至互联网领域。自本季好声音开播，加多宝开展“约唱好声音”活动，与一众互联网“大佬”和企业的“约唱”引发全网跟风，吸引了数十万网友围观讨论，并进一步将“约唱”群体锁定在大学生等年轻受众，通过“快闪”事件完成线上线下串联，以情感联结带动好声音节目的持续热播。据了解，加多宝约唱《中国好声音》系列视频累计播放量高达6000万次，开创中国娱乐营销新篇章。
　　不仅如此，加多宝还打造了“金彩星期五”系列活动，配合每期节目变换新鲜玩法。在最新一期节目中，加多宝开启了“High翻无线金彩生活”WiFi万能钥匙专场，为用户送出免费无线时长码和魔豆智能路由器以及30张好声音决赛门票。在开启线上“金彩生活”同时，金罐加多宝“金彩星期五”也在线下延续强劲势能，携手苏宁易购开展线下好声音粉丝力量主题活动，通过线上线下的品牌联动，实现金罐加多宝传播效果的最大化。
　　截至目前，在加多宝创新营销的助推下，第四季《中国好声音》已经连续十期收视夺冠。
　　与传统娱乐营销不同，加多宝转换思路，在与《中国好声音》这个“大平台”合作的过程中，甘当绿叶，着眼于为好声音增加音量，与好声音一同成长，携手共赢。
　　审时度势依托“大事件”布局
　　加多宝非常注重依托国内外传统节日、重要会议、重大赛事进行布局，保持品牌热度。
　　春节对于中国人来说是一年一度的大事，在加多宝的眼中，春节亦是每年营销中需要重点把握好的“大事件”。“加多宝的节日营销做得非常好，春节期间的销量能占到全年销售额的30%至40%，这个销量让很多企业都感到吃惊。”加多宝集团品牌管理部的一位经理介绍。
　　在饮料营销旺季的5月至10月，加多宝对于时间节点与资源的把握也十分精准。
　　正如王月贵所说：“奥运会、世界杯等体育赛事在加多宝看来都是‘大事件’，跟加多宝的品牌是匹配的。对于一个有志于走向世界、做中国领先品牌的企业，要在这些热点事件中被消费者注意到。”
　　的确，伦敦奥运会、巴西世界杯、夏季达沃斯论坛、APEC会议等世界级舞台都能看到加多宝的影子。
　　2014年，亚太经合组织筹备委员会与加多宝集团签订合作协议，加多宝成为2014年APEC会议的“特别赞助单位”，同时被授予“2014年APEC会议官方唯一指定饮品”。
　　在APEC会议期间，加多宝创新营销思路，制作并于官方微博上展示“那些年的加多宝与APEC”系列海报，展现了APEC与加多宝在过去20年中各自发展历程上的共同点，寻找双方的契合之处，与APEC高端资源自然而然地建立起品牌的文化关联。
　　2015年8月，金罐加多宝入选“2015中阿博览会唯一指定凉茶”，出现在博览会各项会务及宴会现场，提升阿拉伯国家对中国传统养生凉茶文化的了解和认知，加快金罐加多宝的国际化战略布局。
　　结合热点事件，加多宝与时俱进，永葆品牌活力，营销策略随着主力消费者兴趣的转移而改变。在互联网渐渐成为人们生活方式的时候，加多宝也尝试起全新的品牌规划和市场路线。
　　2015年，加多宝适时拥抱互联网，与16家互联网公司进行合作，在金罐上印制二维码，为线上企业制造线下入口，给互联网公司带来人气的同时拉近自身与消费者之间的距离。
　　“加多宝的营销并无秘笈，我们有把凉茶文化推广到全世界的情怀，再配以相应的策略，分阶段走下去。”对于加多宝目前所取得的成绩，王月贵轻描淡写。
　　羽化成蝶，并不会这般轻松。不拘一格，打破常规，创新营销思路；义无反顾，勇往直前，敢于尝试不可能，加多宝最终迎来“金彩”绽放。

（责任编辑：秋彤）