一直以来，部分媒体特别是二、三线城市媒体患有“医药广告依赖症”——

□ 本报记者  龚翔

　　在国家工商总局等八部门进行为期3个月的整治虚假违法医药广告专项行动接近尾声之际，公众发现，严重违法医药广告数量明显减少。
　　但是，监测显示，仍有不少媒体、网站在发布违法医药广告。特别是地方电视台、广播电台、纸媒体，尤以老年类、文摘类报纸和广播电视报上刊载的医药广告违法问题突出。
　　区域媒体是重灾区
　　“其实，一直以来，二、三线城市的电视台和广播电台都是靠医药广告养着。”长期从事医药销售的陈先生透露，现在地市级城市的电视台都开办新闻、都市、生活等多个频道，除新闻频道外，其他频道节目不多，医药广告的时间却不少。
　　广东省工商局的监测数据显示，今年1～4月，该省查处的58条严重违法虚假医药广告中，未经审查擅自发布的违法医药广告占比达65.5%，篡改《医疗广告审查证明》发布的违法医疗广告占比12%，共涉及省属及12个地市的广告发布媒体20家。
　　安徽省食品药品监管部门1～4月的统计数据显示，150例违法医药广告中，90%来自全省13个地市电视台和广播电台，违法内容多是表示功效的断言、保证，以及利用患者的名义和形象为产品功效做证明。
　　其实，全国的地市级电视台基本都一样。2007年前后，原国家广电总局曾对电视台广告做了次摸底调查，地市级以下电视台广告违法率达75%以上，其中多为医药广告；地市级电视台医药广告收入占电视台广告总体收入的20%～30%，而中西部地市电视台该比例可能高达70%～80%。
　　县级电视台的医药违法广告播出频率高得惊人——每天除了播出几集电视剧外，其他时间基本上全是违法医药广告。在2008年有关部门打击违法广告中，内蒙古的一家小电视台停播医药广告后，全台只剩一条广告。
　　中国传媒大学广告系教授袁方说，媒体理应依法刊播医药广告，但一些地市级电视台创收有困难，为了赚钱，放松审查标准，对医药广告的态度是“只要给钱就播出”。
　　二、三级城市电视台违法医药广告猖獗，而遍布报摊的文摘类、老年类报纸一点也不逊色，上面充斥着医药广告。
　　记者以医药公司的名义联系湖北省某市级电视台广告信息中心，希望在该电视台播放医药广告。对方说：“最近在整顿，审查有点麻烦。整治结束，你把样片传给我，我来给你运作。即使手续不全，我也会想法给你安排播出的。”
　　广告资源稀缺，媒体无奈
　　“地方电视台成为违法医药广告的‘重灾区’，其原因是多方面的。但是，缺乏竞争力、广告资源稀缺是主要原因。”陈先生说。
　　资料显示，上世纪80年代末至90年代初，由于当时中央台和省级台的覆盖面并不广，受社会文化发展的需要，我国除中央和省级办电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据实际需要开办电台、电视台。后来，随着技术的进步，中央台、省级台陆续上星，几乎覆盖全国，完全不需要依靠县级电视台转播节目提高覆盖。1998年，九届全国人大一次会议提出，今后对包括广播电视在内的大多数事业单位将逐年减少财政拨款，实现自收自支。
　　“失去财政支持，电视台的政治属性相对淡化，经济属性就会占上风。”湖北某县级市电视台的负责人说，电视产业在中国是行政垄断行业，资源的配置由行政力量主导。电视台的级别越高，掌握的各种资源就越多，竞争力就越强，中央台和强势的省级台占据广告份额的大部分，其他为数不多的资源则由近2300家地市、县级电视台“哄抢”。以2009年为例，全国电视台广告收入654.03亿元，其中中央电视台就高达164.02亿元，省级台则分食了261.34亿元。市级台广告收入97.48亿元，其中省会电视台广告收入为36.1亿元，剩下的100多亿元广告额则由县级台分享。“缺乏竞争力与广告资源的稀缺，加上电视台正常运行成本的压力，使得地市电视台不惜铤而走险刊播违法医药广告。
　　“一些贫困地区的县级电视台甚至连更新设备的资金都来自医药广告。”陈先生介绍，2008年，他在湖南某县从事药品销售期间，就与当地县级电视台签订合同，台里的发射等设备所需经费由他所在的医药公司买单，作为回报，电视台则在黄金时段播发公司的医药广告。
　　与电视台一样，文摘类、老年类报刊在互联网等新媒体的冲击下，受众急剧下降。其主要受众是不熟悉电脑的老年人。这为一些针对老年慢性病的违法药品广告提供了土壤。
　　来自陕西省食品药品监管局的统计显示，2013年上半年监测到的49个违法医药广告，其中14个由《陕西老年报》发布。
　　不能按下葫芦起了瓢
　　违法医药广告为什么这样难以根治？河北省工商行政管理系统的一位工作人员对此很是无奈：近10年来，全国性的违法医药广告专项整治年年有，但是违法医药广告却是越演越烈，没法得到根除。“究其原因，无非是执法不严和媒体掌握舆论话语权”。
　　据这位工作人员介绍，违法虚假医药广告多通过如下环节出笼：广告主提交规范版本送审，获得广告批文后，套用广审号，刊播不同版本的虚假广告；广告刊发后，广告主通常和媒体通过伪造低价合同来对付工商处罚。我国《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款。实际上由于广告刊播后相当长的一段时间内都将产生影响，因此虚假医药广告产生的利润可能达到罚款的几十倍甚至上百倍，区区几倍的罚款根本不足以对违规者造成震慑。
　　同时，媒体掌握舆论话语权也是执法单位感到颇为“掣肘”的原因。媒体承担着宣传的职能，长期以来，基本上处于“条块分割、政事不分、管办合一、封闭运行”的状态，政事不分、管办不分的现象十分严重。尤其是传统媒体，这种属性不明的特征，成了广告接受监管的一大阻碍。“作为市场监管机关，工商局拥有处罚权，媒体刊播违法医药广告本应受到处罚，但是由于媒体握有舆论话语权，很大程度影响和制约工商行政部门对媒体的处罚。工商部门的顾忌在一定程度上滋长了媒体刊播违法医药广告的行为。”这位工作人员这样总结。
　　资料显示，江苏、云南、北京等地都出台过强化对媒体刊播违法医药广告的监督措施。《江苏省药品监督管理条例》第五十二条明确规定，“新闻媒体发布违法药品广告，依照有关法律、法规的规定给予行政处罚……对其主要负责人和直接负责的主管人员给予警告、记过直至撤职的处分”。北京市2008年《违法药品广告专项整治方案》规定，“市委宣传部对发布违法药品广告问题突出的新闻出版单位的法人及广告部门负责人追究责任，给予相应处分直至调离工作岗位”。
　　“但是，由于媒体与政府之间属性不明的关系，很少有媒体负责人因刊发违法医药广告而追究责任。”这位工作人员强调，通过对上述地区的新闻搜索，没有发现媒体负责人因违法医药广告“中枪”。国内首例因电视台发布虚假医药广告被指控刑事责任的发生在重庆。2012年，重庆市万州区检察院指控，重庆万州区广播电视台、该台广告中心主任向某、该台广告业务员王某、广告主徐某因发布违法广告构成虚假广告罪。
　　由此可见，杜绝违法医药广告，强化媒体的监管势在必行。这次八部门联合整治虚假违法医药广告能否真正净化医药广告市场呢？但愿经过这次整治，医药广告市场按下“葫芦”后，水面“一平如镜”。

（责任编辑：秋彤）