美容美妆老字号企业加快推进科技创新，重塑品牌形象，深挖市场潜力

本报记者 齐志明 李家鼎

　　在银泰百货安徽合肥滨湖店，老字号化妆品通过银泰百货沉淀的数字化运营能力，实现线上线下结合，建立了触达和服务消费者的新渠道。图为消费者在上海家化旗下品牌“双妹”柜台选购化妆品。郭白玉摄（人民视觉）

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　　伴随着消费群体的扩大和美妆理念的更新，一批美容美妆老字号大步跟上消费升级趋势，以创新的品质、独有的文化内涵、过硬的产品质量，建立起与消费者更紧密的连接，拥有巨大的成长潜力，掀起了一股国货消费潮流。　

　　加快科技创新

　　提升产品品质

　　“我在网上看到很多人推荐这款百雀羚护肤乳液，今天专门来店里体验一下，试用之后发现效果很不错，价格还很亲民，很值得买！”江西省南昌市西湖区居民陈雯瑞说。

　　走进位于南昌市西湖区桃苑大街汇海国际广场的屈臣氏个人用品商店，彩妆、护肤品琳琅满目，一列名为“国潮护肤”的货架上摆放着不少百雀羚护肤品，吸引不少消费者前来选购。

　　百雀羚又回来了！1931年，百雀羚前身上海富贝康化妆品有限公司成立，同年8月18日，推出第一代护肤品百雀羚。新中国成立后，“百雀羚”成为大众喜爱的护肤品之一。上世纪末，受国际美妆大品牌涌入、国内美妆新品牌迭出等因素影响，百雀羚的经典小圆盒护肤品在超市货架上几乎难觅踪影。

　　公司调研发现，一方面，消费升级大潮来临，美妆市场前景广阔；另一方面，虽然“百雀羚”这3个字在百姓心中还有一定知名度，但品牌终究给人一种“暮气沉沉”之感。面对这种窘境，如何破局？

　　百雀羚选择的方法是：加强科技创新，以科技赋能“美丽经济”。

　　百雀羚的产品定位是草本护肤，这是与国外化妆品的显著不同。“差异化就是特色。要将特色转化为卖点，关键要持续创新、研发自主核心技术，用现代科技把草本护肤做深做实，打造更精准、高效、安全的护肤体验。”百雀羚集团有关负责人表示。

　　2020年，百雀羚与北京工商大学合作，不断加强自身研发实力。近几年，百雀羚以开放协作的心态，携手德国默克集团、美国亚什兰集团等全球顶尖科技公司，进行深度合作，先后推出帧颜淡纹修护系列、新品聚光精华等系列产品，颇受消费者的青睐。

　　百雀羚集团有关负责人表示，公司将在坚守中创新，以科技力锻造产品竞争力，为各个年龄段的东方女性提供有效的“护龄管理”方案，以推陈出新的产品为国内护肤市场注入新的力量。

　　挖掘文化内涵

　　重塑品牌形象

　　炎炎夏日，走进天津河西区梅林路的一家郁美净专卖店，35岁的市民陶璐正在为7岁的女儿挑选儿童面霜，“我小时候就一直用他们家产品，用着一直不错，现在孩子大了，也喜欢这个味道，老字号信得过！”

　　郁美净集团的前身——天津市第二日用化学厂在改革开放的春潮中诞生。他们在创业早期自主研发成功郁美净儿童霜，填补了国内儿童护肤产品的空白。

　　走进郁美净集团的生产厂区，一股淡淡的清香扑面而来。

　　制造车间内，同时工作的6台反应釜正处于全速运转状态，车间一角，一个巨大的鲜奶储罐引人注目。“这是每天早上都会送来的鲜奶，当日鲜奶当日用，大概3吨左右。”车间主任牛荟乔说，虽然产品和生产线都在不断更新换代，但安全有效的护肤成分却始终未变。在牛荟乔看来，老字号要想在市场充分竞争的当下拥有一席之地，必须坚守质量为王的初心。

　　2021年，郁美净在儿童化妆品行业中，获得了国家药监局发布的“小金盾儿童化妆品认证”。今天，郁美净旗下已经有三大品牌、20多个系列共200多种单品，形成了立体的产品布局。

　　“经过几十年的发展，我们积累了非常稳定的忠实客户群体。”郁美净集团市场部部长罗帅介绍，虽然郁美净仍保持着一定的品牌号召力，但在快消品行业飞速变化发展的当下，传统的营销方式和渠道已经不能满足集团的发展需求，“老字号不能躺在曾经的辉煌里沉睡，一定要搭上全新营销方式的快车。”

　　“我们要唤醒更多消费者的记忆。”罗帅说，从今年开始，公司进一步加大力度搭建新媒体矩阵，聚焦品牌内涵，重塑品牌形象，努力提升品牌美誉度。

　　“现在，年轻人逐渐成为国货消费主力，他们更加注重品质与功能，精细化、专业化护肤，由此对产品功效、成分提出了更高要求。”罗帅认为，老字号要敢用、能用、善用大数据分析、反向定制等数据技术，更精准了解细分客群的不同需求后，研发与生产性价比更高、个性化更强、功能性更突出的好产品。

　　目前，郁美净正以生物科学为主的前沿技术作为研发方向，还结合人工智能和物联网等技术，开展线上皮肤测试、定制化个性护肤产品等虚拟感性设计，针对消费者不同要求进行研发和生产。

　　运用数字技术

　　激发市场活力

　　“近几年，抖音、快手、小红书等新媒体平台的发展给企业开拓市场带来了新契机。”罗帅说，郁美净集团提出了“企业要发展，就不能墨守成规；要勇于创新，要打造零售‘私域’运营”的思路。公司出台一体化运营方案，针对用户量身定做数字化营销新模式。

　　在小红书平台上，郁美净是美容美妆话题中经常被热议的品牌。一名网名为“闻懿”的消费者分享了自己使用郁美净儿童霜护肤的详细步骤：“用儿童霜涂满全脸，过一会儿洗掉，当成面膜来用……”获得4.5万个点赞、收藏和1100多条评论。

　　当前，数字技术与各行业加速融合，电子商务蓬勃发展。专家表示，老字号要趁势而为，积极拥抱数字技术，在生产方式、销售渠道等方面加快数字化进程，进一步提升市场竞争力。

　　据美团外卖介绍，2022年8月以来，百雀羚、佰草集、美加净等美妆老字号商品销量同比去年增长近21.3%。

　　为助力美容美妆等老字号国货健康稳定发展，不少电商平台推出多项扶持措施，搭建全域兴趣电商购物场景，为消费者提供更多购物选择的同时，也助力老字号更快实现销售增长。

　　国货品牌蜂花已成立30多年，其抖音号的粉丝量超166万人次，获赞590多万。截至今年6月，蜂花官方旗舰店通过抖音电商销售产品达133万多单。通过蜂花官方旗舰店发布的短视频，用户可以看到产品生产过程、使用方法等内容。

　　2022年6月，蜂花参与抖音电商“商家复产护航计划”上海专场活动，活动期间，蜂花在抖音电商平台的销售额同比和环比均实现较快增长。

　　上世纪七八十年代，百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓丽”销售火爆，但随着时间流逝，逐渐消失在人们视线中。2020年5月，百雀羚和拼多多合作，借助平台大数据重塑了这个品牌。

　　今年“618”期间，拼多多平台上美妆全品类销量同比增长122%，老字号品牌的表现也颇为亮眼，百雀羚进入平台上的美妆品类官方旗舰店销售量的前五位，其中，双方联手打造的专供产品“蓓丽”同比增长450%。接下来，拼多多还将进一步发挥数字技术的优势，通过定制化产品、超级品牌日、全链路合作等，推动美妆老字号直连新消费。

（责任编辑：秋彤）