在营养保健食品领域中，直销无疑是一个值得关注的营销模式。受“权健事件”影响，近两年来，直销企业一直处与低谷。此前，业内人士曾预判，今年直销可能会出现复苏的态势。然而，今年以来，受疫情影响，业务模式严重依赖线下的直销，再度遭遇到巨大挑战。业绩下滑在直销业目前已是普遍现象。中国的直销的振兴不仅成为了直销企业的思考的焦点，也成为营养保健食品市场亟待作答的命题。可以肯定的是，无论直销如何成长，起步一定是从树立公众的信心开始。

　　公众对于直销的诟病，集中在直销企业的违法违规行为。事实上，直销是市场上最为规范、监管最为严格的营销模式之一，因为它有专门规章的约束，有高端准入的门槛，有巨额保障金的质押，有专门牌照的许可，有专职机构的监管，也正因为有如此严格的监管，历经十几年发展，全国才只有91家直销企业。所以，直销企业不规范是一个伪命题。而误解直销的背后是消费者对于直销行业存在着“一个不懂”和“两个混淆”

　　一个不懂是公众不明白直销的概念。《直销管理条例》出台15年了，但是直销的概念在公众当中并不普及。时至今日，很多消费者把直销理解成为是描述“厂家直接供货”行为的一个动词，他们知道有直销这个行业，但是不知道直销是一个目前只属于91家企业专有的，具有法规支持和丰富内涵支持的名词，他们只知道直销出了问题，不知道直销创造的价值。与对直销企业的监管相比，直销知识的推广相对滞后。在这样的背景下，一些“无牌”企业拿“直销”这个词来蛊惑消费者，甚至一些媒体把会议营销等销售活动也叫直销。

　　两个混淆一是公众容易把直销和传销相混淆。传销在我国经历了从市场流行到明令禁止的过程，公众深恶痛绝。当前违法传销的现象依然存在，而直销和传销都有在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品和激励计酬的内容，不明就里的消费者往往把直销行为当成了传销；二是把个别企业违规和整个直销行业主流相混淆，如同三聚氰胺污染了整个乳业一样，权健的不法行为，虽然属于个例，但是中国整个直销企业的“分母”较小，这个个例就毁了整个行业的名声。一家直销企业违规，一批直销企业“躺枪”，这是目前直销行业面临的尴尬现状。加上中国直销立法进程和监管手段的延迟，很多直销企业运行中存在的瑕疵被加以放大，于是，很多消费者远离甚至交恶直销。

　　由此可见，要想让直销走出低谷，就应当先树立自身成长的信心，而要树立信心，就应当先让公众了解直销，去除消费者和直销企业之间的隔阂与间离。具体做法就是直销企业的监管部门在努力加快相关法规修订的进程，为企业创造尽可能宽松环境的同时，利用自身的舆论资源和专业资源，向社会普及直销的知识，澄清直销的概念。而作为直销企业，应该在自身调整和规范的同时，充分践行社会责任，以理直气壮的心态、正面的形象和公益的方式，走向公众，把每个直销员也变成宣传员，发出行业正能量的声音，刷出直销企业的存在感。只要有用心和担当，让消费者理解直销这件事做起来并不难。

　　党的十九届五中全会指出，我国已转向高质量发展阶段，要以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。要畅通国内大循环，促进国内国际双循环，全面促进消费，拓展投资空间。在走出低谷谋求发展的调整期，在监管部门深化简政放权、放管结合、优化服务改革，持续优化市场化法治化国际化营商环境的背景下。打造行业与公众的亲和力正当其时。中国直销企业现在只有91家，中国的直销企业将来肯定不会只有91家，今天直销企业点燃的亮点，在“十四五”一定会有精彩的灿烂，而伴随它的也一定是中国营养保健食品行业的辉煌。（晓理）

（责任编辑：秋彤）