□ 文/本报记者 李帅

　　6月27日，在青岛召开的“2012年中国零售年度大会”上，清华大学设计艺术研究院院长黄维对医药零售行业目前的品牌建设进行了探讨。
　　而作为一位对品牌建设有着深入研究的“业外人士”，他的观点对行业则不免有着一些“旁观者清”式的启发，同时由于他刚刚在深圳结束了对多家药品零售企业的调研，因此他此次的探讨也不免更加关注医药行业中的零售领域。
　　品牌提升空间大
　　“我刚刚在深圳调研了多家药店，其中有国有企业，有民营企业，也有合资企业。总体而言，品牌建设相对薄弱。”黄维说。
　　黄维将零售药店品牌建设的现状概括为“重产品、轻品牌；重共性，轻个性；重价格，轻价值；重店内，轻店外；重交易、轻体验；重策略、轻战略”。同时他认为，目前国内药品零售企业还处于产品竞争力阶段，尚未真正进入品牌竞争力阶段。
　　比如说，有人认为提供优质的服务就是在塑造品牌，其实那只是共性的东西，企业更需要通过个性化的服务来体现品牌独特的魅力！同样，企业也很难通过相同的产品衍生出具有独特魅力的品牌。换句话说，品牌建设应该要找到自己的DNA，要拥有他人不具备的个性，要为顾客提供独特的体验，最终将“卖别人的产品”转变为“卖自己的品牌”。
　　在谈及“药店的产品”和“药店的品牌”二者的关系时，黄维表示：首先，药品是具体的，消费者看得见、摸得着；而药店品牌则是抽象的，是消费者对药店的品质、品位和品相的整体印象及综合评价。其次，药品总是有生命周期的；而强势的药店品牌则可以百年常青，历久弥新。
　　对于黄维的观点，不少与会的药品零售企业人士表示认可。
　　而根据中国医药商业协会在会上发布的数据，2011年，中国药品零售百强的销售总额增幅呈现明显下降的趋势。2008年，百强的销售总额比照上一年增长了16%，2009年的这一数据为12%，2010年的这一数据为17%，而2011年该增幅却仅为2%，远远低于前几年的水平；同样，排名前十位的药品零售企业的销售额增长幅度也呈下降趋势，从2010年的18.3%下降至2011年的10.4%。
　　“零售药店正面临转型升级的挑战，品牌建设可能会很快提上零售药店老总们的议程。”一位业内人士说。
　　导入品牌战略
　　“CIS（Corporate Identification System 的英文缩写，意为企业识别系统，包括企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三个部分）已经过时了，今天企业品牌建设应该导入的是品牌形象战略”，黄维说。
　　这就意味着要突破原来对品牌的狭义界定，即美国营销协会所定义的“品牌”概念——“品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别”。
　　“所谓品牌，应该把‘品’和‘牌’分开来理解，‘品’指品质和品位；‘牌’是指品相。换句话说，品牌战略应该包括品质、品位、品相三个部分。其中，品质是指产品或服务的质量，用以满足受众的物质性需求，是品牌的生命；品味是指品牌的文化定位，用于满足受众的精神需求，是品牌的灵魂；品相则是指符号系统与传播，如企业的LOGO、宣传片等等，用于提示受众认知、识别、联想，是品牌中艺术表现的部分。”黄维说。
　　而按照黄维的理解，今天的品牌概念则是指受众对某一组织（企业）所提供的物质性（产品或服务）、精神性（文化）和审美性（形象）三大核心价值诉求，进行三位一体的综合认知与评价。“由此可见，品牌不是单一的、表象的产品牌号，而是三位一体的综合式、全方位、战略性的打造。只有高知名度、高美誉度和高忠诚度的品牌，才称得上是强势品牌。”黄维说。
　　消费者到药店买药，同时更是买安慰，买希望——黄维如此认为。同时，他面对零售药店的老总们给出了16个“很”建议：说话很体贴，态度很诚恳，举止很得体，导购很专业，药品很优质，价格很合理，环境很优雅，陈列很美观，导示很清晰，色彩很和谐，采光很舒适，服务很超值，理念很明确，形象很鲜明，感觉很温馨，印象很深刻。
　　从DNA到胎记
　　“其实，将一个一般性的品牌培育成一个强势品牌的过程，其实质就是首先凝练自己的DNA，并确立相应的‘胎记’，然后对其注入生命、灵魂、精神、道德、责任，同时持续不断地植入创新产品、故事、典故，规其行为、育其文化并广为传播，通过较长时间的打造，使之深入人心，达到能够引发目标消费者对该品牌核心价值产生正面而丰富联想的过程。这样的‘胎记’会成为受人崇拜的‘图腾’，成为企业巨大而宝贵的‘品牌资产’。”黄维说。
　　谈到品牌建设中的“DNA”，黄维表示，所谓品牌DNA指的就是：品牌拥有者在品牌经营过程中凝练出来的、能够反映内外受众相一致的、独具特色的、且不受时间、空间变化影响的核心价值观。
　　简言之，品牌DNA核心价值观，是品牌文化的精神内核与灵魂，是品牌资产中最核心的部分，是品牌一切言行举止的出发点和归宿点，是消费者对品牌从认知、识别、认同、好感、喜爱直至崇拜的根本理由所在，也是刻在消费者心中的烙印。
　　黄维表示，任何一个成功的企业，甚至是城市都必须具有自己的文化核心价值定位，从而才能形成自己独特的精神、风格、个性，彰显迷人的魅力。
　　而实际上，国内诸多省市近来正在确立的精神表述恰恰就是在寻找自己的DNA，寻找自己的文化核心价值定位，如北京将其精神表述为“爱国、创新、包容、厚德”；重庆的城市精神是“登高涉远、负重自强”；上海的精神是“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”等等……
　　而对于知名企业来说，其品牌的DNA亦早就清晰确立，黄维介绍说。如迪斯尼的广告语“体验神奇的旅程”早已深入人心，它早已确立的品牌DNA就是“神奇”。其他如海尔的“真诚”——海尔真诚到永远；海信的“创新”——创新就是生活；星巴克的浪漫——体验浪漫情怀等等……都是在尽力找到不同于他人的品牌DNA。
　　而黄维所说的“胎记”，就是指品牌DNA的识别图码，也即是品牌DNA的物质载体。
　　“有些时候，不变的‘胎记’恰恰是品牌最好的创新。”黄维此言一出，立即引来台下不少会意的掌声。就像可口可乐，自1974年以来，其瓶子的造型就几乎没变过；再比如LV（路易威登），它的花纹样式也几乎从未改变，现在，即便是LV专卖店的外墙，也多采用了其经典的棋盘格纹饰。
　　不变的瓶子外形、不变的花纹样式，都是承载着品牌DNA的媒介。而拥有这样的“功力”，国内零售药店还需要长时间的磨炼。
　　“但至少，应该先找到自己的DNA。”一位零售药店的负责人对记者说。
　　编后：“目前，国内药品零售企业还处于产品竞争力阶段，尚未真正进入品牌竞争力阶段。”这句话虽是“业外人士”清华大学设计艺术研究院院长黄维说的，但的确反映了当前我国医药零售企业品牌建设的一个现状，想必业内人士也不否认。而黄维院长通过调研，对此进行深入分析，提出“企业要凝练自己的品牌DNA”，势必也会给业内人士带来“旁观者清”式的启发。
　　诚然，企业品牌建设的内容很多，特别是企业的第一责任人意识、诚信意识、环境资源保护意识及员工利益的保障等，是做强做大企业品牌的根本。而结合黄维院长“寻找自己的DNA”的品牌建设理念，医药企业品牌建设的思路是不是豁然开朗了呢？

（责任编辑：秋彤）