中国无“药妆”概念，药企进军“药妆”市场几乎全军覆灭

创意制图/新京报记者 王远征

　　听说过雅漾、薇姿、理肤泉吗？没错，他们就是被国人热捧的“药妆”。从法国薇姿登陆中国开始，“药妆”在中国大陆刮起一阵旋风，各大企业投身“药妆”市场，其中不乏制药企业。然而，绝大多数药企的“药妆”如今都处于低迷或停滞状态。
　　“尽管备受国人追捧，但‘药妆’在中国其实并不被承认。”化妆品行业资深从业者及相关专家均告诉新京报记者，根据我国法律的规定，一件产品不可能同时拥有化妆品与药品双重属性。
　　“药妆”概念在中国不存在
　　肌肤敏感，用药妆；长痘痘了，用药妆；肤色暗沉，用药妆……很多人皮肤有一点问题就会想到“药妆”。要问消费者，什么是“药妆”？估计不少人会说，温和不刺激；抑或是含有药物的化妆品；还有人认为，“药妆”是可以在医院的药房拿到。
　　其实，所谓的“药妆”并不含药物成分。这个概念实际上源于国际上一个流行概念——医学护肤。有数据显示，在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国，药妆品销售额均有几十亿美元。
　　武汉市第一医院皮肤科主治医师吴娟指出，在一些发达国家里，比如法国，“药妆”是由企业与医生联合研发，通常只在药店销售，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认致敏原的医学护肤品。
　　但在中国，“药妆”概念根本就不存在。《化妆品卫生监督条例》只是将化妆品分为特殊用途化妆品和非特殊用途两大类。中国香料香精化妆品工业协会化妆品部主任刘洋指出，根据国家食药监总局的相关规定，化妆品宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的行为属于违规。
　　市场和临床“药妆”意义不同
　　由于没有“药妆”的概念，因此也没有相应的监管标准。多名业内人士对新京报记者称，“药妆”概念被炒得最为火热的那几年，满大街都是“药妆”，销售人员夸大宣传功效，产品质量参差不齐，有的所谓“药妆”甚至含有抗生素、激素等。在吴娟所在医院的化妆品不良反应监测门诊，就有一些患者因乱化妆品出现了皮肤问题。吴娟提醒，不要自行购买所谓的“药妆”，建议到医院确诊后再根据医生的建议购买化妆品或用药。
　　尽管如此，一些针对肌肤问题的化妆品，还是得到了临床医师的认可，并作为治疗之外的辅助手段。
　　“消费者认为的药妆，和我们医生认为的药妆不是一回事。”吴娟认为，用医学护肤品来称呼这些具有一定功能性的化妆品会更确切，这类化妆品更适合问题肌肤，比如有的化妆品专门为创伤后皮肤屏障功能重建，有的用于激光术后修复等。
　　宣武医院皮肤科主任朱威也认为，用医学护肤品定义这类化妆品更为贴切。她所在的科室会有一些品牌的“药妆”系列产品来进行临床试验，但主要是薇姿、雅漾、丝塔芙等进口品牌，没有国产品牌，“这些产品在国内拿到的其实也都是卫妆字号”。
　　“药妆”蓝海药企铩羽而归
　　尽管不被承认，但“药妆”在中国也曾有过疯狂期。
　　据此前媒体报道，2010年，中国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中药妆市场份额由20%增长到40%，而欧洲、美国和日本的“药妆”占各自国内化妆品市场的50%-60%。
　　国内外巨大的差距曾让企业普遍看好“药妆”这一片蓝海，在药物利润空间逐渐下滑的背景下，“药妆”成为了药企当时争夺的一块“肥肉”。有业内人士称，当时中国排名前五十的药企都在推自己的药妆，包括圣火药业、同仁堂、康恩贝、马应龙、片仔癀、白云山、云南白药等。但到目前为止，药企在“药妆”上的尝试大多铩羽而归。
　　“‘药妆’身份不明以至于很多药企无法继续做化妆品。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣指出，药企对日化行业并不熟悉，药店本来是药企最熟悉的销售渠道，在“药妆”风头正盛的那些年，药企靠着在药店宣传“药妆”的功能去和普通化妆品竞争。“药妆”被叫停后，对化妆品销售渠道和终端都不熟悉的药企，优势荡然无存。“买普通化妆品，为什么要去药店呢？都是卫妆字号的产品，在禁止宣传功效的情况下，你无法分辨。”
　　中草药或成为新的突破点
　　“药妆最初只是化妆品企业的一种营销手段，让产品看起来科技感更强。”化妆品行业资深从业者刘梁说。
　　刘洋也认为，企业宣称“药妆”的这种诉求找不到法律依据，原则不能被打破。“对于化妆品而言，安全性是第一位的。化妆品从始至终不允许宣传医疗作用，和‘药’有着明确界限。”刘洋建议，化妆品行业发展越来越细化，各类化妆品针对性更强，企业应以现行法规要求为准绳，去做化妆品的研发和生产，可以针对不同的目标人群，研发有针对性的配方。
　　“药企要想做一些功能性配方的化妆品，还是应该侧重中草药成分为主，有机会发展起来的。”史立臣指出，国家政策并没有限制中草药不能入化妆品，不限制就是允许，而且这方面是药企优势领域，掌握着中草药资源，只要方法得当，会有成功的。但此前药企其实也多是从中草药方向进军“药妆”，为何铩羽而归？史立臣认为，关键是，药企不能总是把药店作为其化妆品的销售终端，用做药的经营思路去经营化妆品。他建议药企多了解化妆品经营模式后再去经营化妆品。
　　那些涉足“药妆”
　　市场的企业
　　同仁堂：2001年，同仁堂进军药妆领域，是最早涉足“药妆”的药企之一。当时产品主打中药“药妆”，有“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”、“派朗”、“佳宝乐”等品牌。十多年过去了，同仁堂“药妆”被业内人士称为三流品牌，十余年来业绩只停留在千万级别。不久前，同仁堂发布的2015年年报中，对化妆品更是只字未提。
　　云南白药：2008年8月，云南白药正式介入“药妆”领域。不过，与在日化领域中云南白药牙膏获得的成功相比，“药妆”采之汲面膜上市后销售业绩并不乐观。在2015年半年度报告中，对“化妆品”也是只字未提。
　　广药集团：“王老吉”商标所有者广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路，向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。在广药集团2015年年报的大健康板块中，尽管提到了“药妆”的生产、研发与销售，但其后提及的主要产品并不包含化妆品。近日广药集团王老吉大健康产业向新京报记者回复称，“药妆”目前没怎么做。
　　本版采写/新京报记者 王卡拉

（责任编辑：秋彤）