政策送春风 营销化春雨
——访白云山中一药业董事长、总经理张春波

□ 文/图  徐春容

　　白云山中一邹琦副总经理（前排左二）代表公司领取中华中医药学会科学技术奖一等奖证书。

　　5月的北方依然是春意盎然。5月8日，对于大多数医药企业来说，似乎听到了春天的呼唤，《发改委定价范围内的低价药品目录》（以下简称《目录》）和《关于改进低价药品价格管理有关问题的通知》在这一天公布了！以患者日均药费上限管理代替此前的政府最高零售限价，是本次低价药新政最受关注的焦点。发改委相关人士指出，在低价药市场供应问题中，价格是一个关键性环节，希望通过突破价格来调动生产企业、医院使用低价药的积极性。这一政策被解读为普药企业的一大利好。
　　广州白云山中一药业包括3个独家品种消渴丸、障眼明片、乳核散结片在内，有22个品种、32个品规入选本次低价药目录。对此，该公司董事长、总经理张春波兴奋不已，他认为，《目录》的出台是政府给优质廉价老药开出的一条“生路”，也有望缓解百姓“用药贵”。
　　优质低价药品有望价值回归
　　《目录》共包含533个品种1154个剂型，取消了原来政府制定的最高零售限价，改为按患者日均药费支出上限管理，国家统一确定标准为西药药费每天最多3元，中药每天最多5元。对此，张春波认为，这是政府让优质低价药品实现价值回归。
　　张春波介绍说：“白云山中一药业在现有药品品规中，能同时达到价廉质优的药品并不少。不少经典老药临床使用历史悠久、疗效确切、副作用小，明星产品消渴丸就是个很好的例子。该产品上市30多年，临床用药广泛，普及程度高，使用基础好，是治疗糖尿病中成药的领先品牌，但日服费用仅需2.83元，性价比很高。无奈的是，低价药受困于最高零售限价及‘价低者得’的招标方式，在逐利的市场背景下，药品市场单纯以价格利润空间为竞争标准的‘优胜劣汰’，致使很多质优价低的药品进入了营销的恶性循环，甚至将产品倒逼到生死边缘。分析可见，列入此次低价药目录的很多廉价经典药品正逐渐从人们的视线中消失。价格对企业的倒逼确实让生产企业十分煎熬。在一些患者的体验中，‘平价’与‘好药’很难兼得，患者不得不‘被高价治疗’，‘看病贵’问题始终难以得到解决。”
　　白云山中一药业提供的数据也显示出大品牌低价药品所面临的窘况。在CPI上升通道中，白云山中一药业面对的成本升高除了人力成本、加工费之外，最大的压力莫过于原药材成本的急剧上涨。例如，该公司被列入低价药目录的独家产品“乳核散结片”，主要野生原材料光慈姑采购价从历史上的50元/公斤跃至现在的175元/公斤，上涨幅度可谓惊人。与此同时，低价药品由于利润空间小，产品终端销售呈现滞涨甚至萎缩。该公司全力打造并独家生产的另一低价药品——全国最大的国产糖尿病口服用药消渴丸，近几年的平均增长率约为10%，甚至低于糖尿病用药市场规模平均增长率约为15%，与同类进口药物相比增速相差较大。该药在市场选择性较大的零售市场，占比逐年下降，2011～2013年，从51%降到47%。
　　张春波指出，新政策有望激活这些质优价廉的老药、好药，鼓励像我们这样有350多年历史的老字号企业进一步做大做强，以满足广大人民群众的健康需求。
　　首创“疗程诊治医学服务”营销创新
　　“就我们企业自身而言，低价药目录出台明显利好，特别是那些此前因为价格低于成本价无法生产的品种得以重新投产。白云山中一药业作为品牌药企业，一方面可以利用企业和产品的品牌溢价，通过适度的涨价，获得更好的市场营销空间；另一方面可以通过做好终端服务，包括医生的学术服务和对消费者的后期增值服务，培养其忠诚度。”张春波介绍说，“但这只是一般企业操作的层面，中一药业借助这个利好政策，重点还是放在营销创新上。”
　　据悉，该公司近期针对低价药首创性推出“疗程诊治医学服务”。据介绍，这种疗程诊治医学服务是以疗程装形式为患者提供从药品到检测及诊治的一揽子服务。以消渴丸疗程装为例，消费者购买时可同时得到一张诊疗卡、一张血糖监测追踪卡以及专家约诊服务。消费者可凭血糖监测追踪卡到指定连锁药店免费监测血糖5次、获得广药白云山中一消渴（糖尿病）基金送出的《你必须告诉父母的10个糖尿病真相》书籍一本、专业的用药指导以及专业医师约诊服务。
　　企业相关负责人介绍，看病难、看病贵的根源在于医疗服务资源的紧缺。如能将购药、检查、诊治这几个环节捆绑在一起，提供一条龙服务，
　　势必大大缓解看病资源重复投入、资源浪费的弊病。在新医改的大环境下，这种疗程诊治医学服务将对探索解决“看病难、看病贵”问题提供新的方法和途径。
　　目前，消渴丸、乳核散结片的疗程装已重磅上市，障眼明片等其他低价药疗程装也将相继推出。
　　张春波介绍，为保障低价药品供应，企业还将着重在以下方面开展工作。
　　首先，让患者“买得到”。企业将根据市场实际情况，重新构建产品价值链，让产品进入更多的医疗机构和零售终端，满足医生处方，药店销售，最大限度让消费者用上性价比更高的低价药。
　　其次，让患者“用得好”。企业将在产品临床科研，二次开发方面加大投入，特别是循证医学研究、药物经济学研究等前沿的研究方向，让产品在临床过程中为医生和患者提供更有效的临床方案和用药选择。
　　为低价药插上科技的翅膀
　　白云山中一药业一直十分注重创新研发，增加产品的科技含量。在研发投入方面逐年增加，近3年整体投入超过1.2亿元，与北京大学、北京中医药大学等科研院校开展“循证医学”、“药物经济学”等前沿研究，充分发掘产品的临床价值，提高产品科技含量，从而满足临床需求。
　　该公司投资近2000万元的消渴丸循证医学研究和药物经济学研究，项目成果已于2013年在Plos One和Diabetologia杂志上发表，是首个获国际专业杂志认可的中西结合自主品牌药物。
　　循证医学是评价药物疗效的金标准，中药疗效通过循证医学研究验证也是得到国际医学界认可的重要条件。目前，我国有能力开展循证医学研究的药企并不多，中药企业就更是凤毛麟角。为此，历时逾三年的消渴丸循证医学研究项目在启动之时就被纳入国家863计划，研究结果也验证了消渴丸的安全性、有效性。同一时间开展的药物经济学研究，是一门立足于研究如何以有限的药物资源实现最大的健康效果改善的科学，消渴丸药物经济学的研究从全社会角度展开，以患者的最大化利益为研究的最终目的，旨在保证消渴丸的价廉物美。
　　此外，消渴丸研究成果还先后获得中国专利优秀奖、中华中医药学会科学技术奖一等奖等，成为全国中成药口服治疗糖尿病第一大品牌。目前，消渴丸生产车间是国家发改委和广州市发改委“消渴丸制药过程质量控制先进技术示范应用”项目建设成果，于2013年通过国家发改委的验收，成为中药丸剂现代化生产和质量控制的示范生产线。
　　根据广药集团统一部署，白云山中一药业将加大在药材种植、选购方面的质控力度，建立并扩大药材GAP基地，提高产品质量内控标准，以更稳定、更优质、性价比更高的产品满足市场，让消费者“用好的”。
　　目前，白云山中一药业已经在“十二五”规划的基础上超额完成了9个规范化种植基地及天花粉和黄芪GAP基地的改造和扩大。这些科研进展有利于推进企业的现代化水平，降低生产对人工的依赖性，有利于控制人工成本，达到跟西药一致的安全可控性，有助于使中一药业成为行业质量标准的领军企业。
　　此外，公司还提出通过信息化的手段解决生产、质量管理的问题，并着手建立制造执行系统（简称MES）、实验室信息管理系统（简称LIMS）等国内领先的管理系统，以保证对药品生产全部流程环节的质量严格把控。
　　“嘘寒问暖，始终如一”。白云山中一药业一直秉承着这一宗旨。此次低价药新政一出台，白云山中一药业便迅速投入到对公司低价药产品的扩产、升级等工作中。

（责任编辑：秋彤）