□ 本报记者  陆  悦

图为某网站品牌保健食品旗舰店截图。

　　编者按
　　日前，国家工商行政管理总局出台了《网络交易管理办法》，引起社会普遍关注。近年来，互联网已成为保健食品发展最迅速的新兴渠道，保健食品交易也成为互联网增长最快的零售品类之一。但是网络销售保健食品高速发展的同时，问题也开始显现，各种虚假保健食品、夸大宣传的产品以及违规添加药品的保健食品充斥互联网市场，造成了恶劣影响，加强规范监管势在必行。本文就网络销售保健食品的发展趋势及存在问题进行了探讨，敬请关注。
　　机遇：发展势头迅猛
　　相关资料显示，仅2012年，淘宝网保健食品成交金额就达36亿元，保健食品卖家约11万家，商品数量达185万件。2013年“双十一”当日，在整个淘宝网销售超过1000万元的保健食品企业共有5家，依次是康比特、康恩贝、自然之宝、健安喜和汤臣倍健，排在首位的康比特单日成交金额达1410万元。滇虹药业集团VMS项目电商运营总监张涛表示：“互联网最大的特点是把产品的提供方和消费者直接联系在一起，所以可以给消费者直接的优惠。”
　　尽管发展势头迅猛，但网络渠道在整个保健食品市场中所占的份额依然很小。据悉，一些大品牌厂商在天猫等网站上都有旗舰店，以拓宽销售渠道，但是到目前为止，网络市场的份额不足千分之一。这主要是因为保健食品是一种特殊的商品，促使消费者购买的因素不仅有价格，还包括两个关键点：品质的溯源和知识的互动。“这两点决定了消费者对于产品的黏性。”南京国药医药有限公司总经理张轩表示，消费者在网上通过搜索获取知识，在药店则是与店员直接沟通，无论是线上还是线下销售，都需要从业人员更专业和细致，但目前真正具有专业知识的店员非常缺乏，药店对保健食品的知识营销还比较有限。
　　“对于电商来说，最适合销售的是一些具有标准化特点且价格比较透明的产品。如果是需要教育和传递知识的产品，电商的优势则不够明显。”中粮集团中国土畜健康食品事业部总经理李德民坦言，中粮旗下的“我买网”以销售普通食品为主，保健食品的交易情况并不太好。“中国保健食品市场，直销和会销的营销模式之所以会占据60%的份额，就是因为销售过程中从业人员不断‘教育’消费者。但是，随着消费者健康知识的增长，网络保健食品交易未来的空间会越来越大。”
　　资深零售药店专家崔为民表示，保健食品是否属于刚性需求，取决于销售类别和品类，消费者对某种品类的产品认知越强，就越接近于刚性需求。顾客选择网络渠道购买，正是源于对品牌的认知和对品牌的依赖。
　　而在目前，消费者对于保健食品的理解还有很多不足。对此，张涛表示，电商应帮助消费者获得这方面的知识，比如在网页上推出VCR，进行全方位的传播；微信的力量也不容小视——有一个小统计，微信传播内容中50%是关于健康方面的知识，健康知识以自媒体的形式传播，加大了民众对于健康知识的获取范围。
　　挑战：监管亟待完善
　　针对保健食品网络销售不规范问题，中国保健协会保健咨询服务工作委员会项目主任吕菁菁曾指出，目前互联网上销售保健食品的管理只能参照保健食品的相关管理法规，以及《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，对于互联网销售保健食品没有相关法规，无法有效进行全面监管。
　　日前，国家工商总局发布公告称，从今年3月15日起，
　　国内将施行《网络交易管理办法》，现行《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》同时废止。工商总局市场司具体负责网络市场监管工作的副司长杨洪丰称，出台《网络交易管理办法》旨在规范网络商品交易及有关服务，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展。《网络交易管理办法》明确提出了网络商品经营者和有关服务经营者所应承担的义务，以及违反这一管理办法所应承担的法律责任。
　　据悉，《网络交易管理办法》规定，网店店主需要进行实名登记；同时，政府将加强对于通过微博、博客等进行商品宣传行为的监督；网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。
　　值得关注的是，去年10月国务院法制办就《食品安全法（修订草案送审稿）》公开征求意见，送审稿针对网售食品等新的流通模式，增加了建立食品网络交易监管制度的法律条款。其中最引人注目的一条即：“网络食品交易第三方平台提供者未履行应尽的义务，一旦使消费者权益受到侵害的，应当承担连带责任，并先行赔付。”而在3月15日施行的《网络交易管理办法》中，并无涉及“先行赔付”的内容。
　　北京市食品药品监督管理局应急管理处处长冯源表示，2012年修订《北京市食品安全条例》时，曾经针对网络食品交易加入了相关内容，要求此类网店必须在网站明显位置公示经营者名称、联系方式、电信与信息服务业务经营许可证、经营性网站备案登记号等身份信息以及食品流通许可证号。但即便如此，监管效果仍不够理想。他认为，网络食品交易是一个非常复杂的过程，在全媒体、全网络时代，应针对网络食品交易出台具体监管措施，并由某一个具体部门来负责。
　　吕菁菁呼吁，相关部门应制定保健食品网上销售管理办法，对保健食品网上销售实行审核准入制度和备案制度，并制定经营规范，实行资质标示制度，强制要求网站单独设立保健食品信息发布专区与保健食品交易专区，与药品或其他普通食品分开。

（责任编辑：秋彤）