□ 本报记者  胡芳

漫画/毕传国

　　编者按
　　违法医药广告严重危害公众身体健康危及生命安全，公众对此深恶痛绝。虽然有关部门不断加大打击整治力度，但始终难寻治理良方。医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题，也是近年来政府和群众所关心的热点话题。近年来每年的全国“两会”上，治理虚假医药广告虽是老调屡被重弹，但从不缺少关注。它已成为“顽疾”，需要各界人士把脉开方。
　　为配合正在开展的八部门联合整治虚假违法医药广告专项行动和国家食品药品监管总局部署的打击保健食品“四非”专项行动，《视点新闻》版从今日起连续刊出《清源正本净化医药广告市场系列报道》，全方位解析当前违法医药广告的现状、症结，并提出治理对策，敬请读者关注。
　　6月18日，广东省食品药品监督管理局发布了今年4月份违法药品广告监测汇总表，共计53家药企的药品广告违法。在这份监测汇总表中，记者发现，发布违法药品广告的并非人们所想的都是小企业，北京御生堂等一些知名企业的名字也赫然在列。业内人士呼吁，违法药品广告的出现有损于企业品牌，知名药企应更加爱惜自己的羽毛。
　　名企曝光
　　今年4月，国家工商总局、国家食品药品监督管理总局、国家中医药管理局等八部门联合开展为期三个月的整治虚假违法医药广告专项行动。各地食品药品监管部门均进一步加大了违法医药广告的监测力度，定期公开违法医药广告信息。
　　在这些公开的违法医药广告信息中，人们不难发现，这些违法广告有几大特点：以中成药为主。在记者浏览多个省份的违法药品广告信息中，除了美乐力（通用名：磷霉素氨丁三醇颗粒，瑞士赞邦集团）、艾万可（通用名：枸橼酸西地那非片，美国辉瑞）等几个有限的化药外，其余均为中成药或者以中成药面貌出现的产品。这些违法广告多是采用“海陆空”立体发布，即同一产品，在同一时间段中在当地的都市纸媒、广播电台以及县市一级的电视台上同步发布；违法原因大多是处方药禁止在大众媒体发布，出现表示功效的断言和保证，利用专家、患者名义和形象为产品功效作证明。众多涉及违法药品广告的生产厂家不仅有小企业，也有一些知名企业。以在广东省最新公布的违法药品广告监测汇总表为例，除了吉林省辉南辉发制药、北京市东升药业、承德御室金丹药业等一些名不见经传的企业之外，北京御生堂、辽宁好护士、亚宝药业大同制药有限公司等企业名字赫然在列。
　　公开资料显示，涉及违法药品广告的知名企业大致分为两类：一类是百年老字号，如佛山冯了性、漳州片仔癀、北京御生堂等；一类则是拥有良好品牌形象的上市公司，如哈药集团、吉林敖东、亚宝药业等。
　　资料显示，哈药集团是国内知名的医药集团。2012年，在18届“中国最具价值品牌”百强榜中，哈药集团品牌价值183.65亿元，位居第20位，在医药制品行业位居第一位；吉林敖东则是深交所上市公司，连续多年跻身全国制药百强。但在药监部门公开信息中，哈药集团旗下同泰药业的痛风舒片、世一堂制药厂的五海瘿瘤丸在广西、甘肃、山东等地都出现违法广告；吉林敖东金海发药业的参茸片、三宝胶囊则多次出现在黑龙江、云南等地的纸媒和县市电视台进行违法广告宣传。
　　集体喊冤
　　面对自己上榜违法药品广告信息，一些知名企业大呼冤枉。
　　佛山冯了性药业有限公司是一家拥有300多年历史品牌的企业。相关监测显示，该企业生产的紫茶颗粒广告出现违法。冯了性药业承认，该企业的紫茶颗粒于2010年8月11日取得药品生产批件，但“自取得药品生产批件以来从未生产，也没有从事任何招商、广告等销售活动”。所谓药品违法广告，系产品被假冒，企业无辜中枪。
　　漳州片仔癀的经历与此类似。今年年初，黑龙江省药监部门发现漳州片仔癀的金糖宁在《老年日报》进行虚假广告宣传。片仔癀表示，《老年日报》上的“金糖宁”违法广告与公司无任何关系，系不法分子盗用公司的药品名和批文号；片仔癀已与多个药监部门沟通，共同打击假冒产品。
　　亚宝药业大同制药有限公司生产的强龙益肾胶囊在多个省份被发现做违法广告。对此亚宝药业回应，大同制药原为该公司的全资子公司，但2010年11月亚宝药业已将持有该公司的股权全部转让，并进行变更登记，该公司与亚宝药业已无任何法律关系，但“因客观原因该公司的名称未能及时变更，我公司暂许可其使用‘亚宝’字号及商标至2013年6月30日。”亚宝药业称，2013年6月6日该公司已经更名为同药集团大同制药有限公司。其后续变更手续正在办理中。
　　有多个产品上榜违法药品广告的某知名中药企业则表示，企业从未在某老年刊物上发布某产品广告，也从未授权任何一家经销单位及广告公司对上述产品进行任何形式的广告宣传。
　　理性分析
　　面对知名企业的一片喊冤之声，有业内人士表示，除产品被假冒等原因之外，很多企业被牵涉在内实际并不冤枉。
　　众所周知，由于自身营销能力薄弱，国内很多制药企业将产品、尤其是非一线产品采用底价大包的形式，交给经销商进行销售。而这些违法的药品广告，投放方往往就来自这些产品经销商和各区域分包商。药企将产品交给经销商后，并不太关注产品最终如何卖到消费者手里，但经销商和分包商为了快速实现销售，就必须借助各种广告，于是乎将处方药当非处方药发布广告、夸大产品疗效、甚至请人扮演专家等各种违法伎俩轮番上阵。
　　“即使是分包商的私下行为，但这并不能说这些违法广告跟生产企业就毫无关系。”一位业内人士向记者表示，“首先，品牌是你的，产品是你的，广告投放人也是你实质上的经销人员，产品销售出去了，生产企业间接也获得好处。因此生产企业跟违法广告摆脱不了干系。其次，如果生产企业不希望违法广告出现，完全可采用如主动监测、取消其代理权使其合规等多种手段，并非束手无策。”
　　事实上，随着整治虚假违法医药广告专项行动的开展，各地药监公布的违法药品广告数量已呈下降趋势。
　　思享广告有限公司总经理李卫民呼吁，知名企业应当珍惜自己的羽毛。他指出，品牌的建立非常不易，需要时间和口碑的积累，但稍不注意就容易遭到破坏。尤其是在“自媒体”时代，知名企业本身就容易成为名人大号的靶子。“品牌也会有个渐变的过程。正所谓‘千里之堤，毁于蚁穴’，类似这样伤害品牌的‘小事’积累多了，一旦有大的事件爆出来，即使企业可能遭遇的是误伤，但也有可能让人联想到之前种种不良记录，最终造成品牌的崩塌。”李卫民说。

（责任编辑：秋彤）