□ 王运启

　　目前，尽管医药企业可以利用资本的力量获取规模优势，但是医药企业最终发展和长远规划的基础还是企业运营中最基本的营销。而营销能力不是灵机一动或者一招制敌，而是整体提升。
　　当下，医药营销仍处于简单的产品竞争，还没有进入顾客服务的新营销时代。随着医改的进一步深化，医药市场不断扩容，机会较多，但是，不少医药企业仍采取全面铺开、遍地开花的营销策略，缺乏样板式深度开发。制药企业营销管理能力普遍偏弱，中小制药企业的管理能力更弱，营销管理手段简单粗放；渠道效益低下，多层级渠道同时存在，结构混乱。
　　当然，多年来的内忧外患也迫使许多医药企业积极探索新的市场营销模式。笔者认为，可从以下四方面寻求突破。
　　打“组合拳”纵深突围
　　医药企业的产品、人力、资源、模式等要素，就像在打“组合拳”，配置得当则会事半功倍。随着医药行业的环境变迁和不断发展，企业不能再单一的依靠产品自身的竞争力来获得生存和发展的权利，未来的竞争取决于企业的研发能力。药企要整合市场和自身的研发资源，逐步提高研发水平，控制药品上市数量，削减效益或者边际效益低下的产品生产和销售。企业必须从各相关营销政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式，而这些营销模式又要在企业统一的整体战略之下，在不同的区域市场环境下实现企业的生存战略和发展战略。
　　产品是营销的载体，药企要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。同时，在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。所以，完善配送质量、覆盖范围和继续强化终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大。
　　踢“无影脚”推进合作渠道
　　医药营销就像电影中黄飞鸿踢的佛山“无影脚”——不觉中伤对手于无形，关键在于练好自己的“内功”。现在医药企业的管理相对较弱，提升专业营销管理水准则是当务之急。对于制药企业而言，从产品品质、内涵、系列化、包装，到产品市场传播策略等都要形成自身独特的优势，要根据国家相关政策进行跟随性的产品规划。同时，要加强与医药商业企业的联系和合作，与具有规模的大公司、大企业集团逐步建立密切的合作关系，否则产品有可能被逐步边缘化。
　　对医药工商企业来讲，应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织，强化执行力。根据产品的客户群体，简化药品流通环节，减少流通费用，寻找和建立合适的有效的配送链；建立商业客户评价体系，连续性的考核合作商业，保证合作商业的有效性和忠诚性。
　　专业推广“精细化”
　　专业推广是目前药企常用的营销手段，而这种专业推广要细化到实际成效上。
　　知识营销。这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时，向社会传播与此药品有关的知识，让患者、医师不但从直接的药品使用中获益，还从中得到文化、知识的熏陶。通过知识服务创造需求，采取知识营销必须不断创新，不断更新药品知识和信息，惟此才能适应医师需求，并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。
　　赞助医（药）学会。对医药企业来讲，赞助参加学术会议可提高产品知名度，增加宣传的深度和广度。利用开会的机会医药代表可获取一些医师的联系方法，甚至平时难以见面的专家也可以进行面对面交流。因此，要注重学术专场形式，可邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的专家授课。同医药代表相比，知名专家的见解显然更具说服力。
　　利用好医药专业媒体。加强与专业媒体合作，是药企处方药营销的重要内容。同时，医生可以针对产品作临床研究，然后在专业杂志发表，公司可以汇编成册在全国派发。
　　打造高素质营销团队
　　医药营销是一项系统工程，就像“罗马不是一天建成”的一样，专业营销团队的构筑有赖于医药销售人员专业素养的提高。药企在销售人员招聘时要坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期对其进行各方面技能培训；同时要进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。药企要建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。
　　销售人员也要不断强化个人拜访，因为在处方药的宣传推广过程中，个人拜访发挥着举足轻重的作用。医药代表对医师来讲，就是促销人员、朋友、同事中的一种，究竟是哪一种，视其与医师相处的关系而定。医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医师个性化需求和愿望，积极主动地与医师进行即时互动和沟通，及时快捷地整理好药品知识信息，提供给特定的医师。

（责任编辑：秋彤）