□　张 敏

　　随手打开电视，每个电视节目中最常见的广告之一就是医药类广告，而广告费用支出也是医药上市公司的重要支出之一。据同花顺数据统计，108家药企公布的去年公司广告费用支出金额总计超68.76亿元，其中哈药股份以接近9亿元的广告费用位居首位，占总额的13.09%，上海医药以8.8亿元的广告费位居第二。
　　国家工商总局近期对2013年2月全国部分电视、报纸媒体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查。抽查发现20则典型严重违法广告，其中包括8则药品广告、2则医院及诊所医疗广告、1则医疗器械广告、5则保健食品广告、3则化妆品广告及1则足道降糖方广告。对于屡禁不止的医药违法广告，有业内人士建议取缔医药类广告的投放，但也有分析人士指出，这样的呼吁在短期内难以实现。
　　一位医药行业业内人士称，医药广告是医药企业营销的重要手段之一，不过目前处方药不允许在大众媒体投放广告，而非处方药做广告没有这个限制。非处方药大多数是治疗感冒发烧、腹泻等常见疾病的。
　　医药上市公司销售费用同比增加137亿元
　　数据显示，2012年医药板块179家上市公司实现营业收入4863亿元，其中上海医药、九州通、南京医药、国药一致、哈药股份、华东医药、云南白药、康美药业、华北制药、英特集团等10家公司主营业务收入超过百亿元。然而，在医药公司实现高收入增长的背后是公司销售费用的飙升。
　　2012年，医药板块179家上市公司销售费用总额为591亿元，占全年主营业务收入的比重为12%。2011年这179家公司的销售费用为454亿元。2012年销售费用同比增加137亿元。其中，销售费用超过10亿元的公司有上海医药、哈药股份、恒瑞医药、华润三九、云南白药、健康元、复星医药、丽珠集团、华东医院、同仁堂、广州药业、益佰制药、三精制药、天士力、康恩贝、华润双鹤、中新药业、太极集团等，上海医药的销售费用为39亿元。
　　值得注意的是，有17公司的销售费用占主营业务的收入比例高达40%以上，其中沃华医药、永生投资、佐力药业、益佰制药、舒泰神、上海凯宝、汉森制药等公司的销售费用占主营业务收入的比例超过50%。华润三九2012年的主营业务收入为68.9亿元，而公司的销售费用却高达近22亿元，同比2011年增长25%，销售费用占主营业务收入的比例高达32%。
　　108家药企广告费同比增加11亿元
　　据不完全统计，去年医药生物板块公布广告费的公司共有108家，支出的广告费总额为68.76亿元，而2011年该值为57.46亿元，一年之间广告费支出增加达11亿元。
　　数据显示，哈药股份2012年的广告费用支出额为8.9亿元，同比2011年增加近4.5亿元；广州药业去年的广告费用支出为5.4亿元，同比2011年增加支出3.48亿元；上海医药去年的广告费用支出为8.8亿元，比2011年增加支出2.95亿元。
　　从广告支出的激进程度来讲，广州药业堪称第一。广州药业此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，其中广告费用预计10亿元，相当于去年全年广告投入的1.8倍。有业内人士表示，为和加多宝争夺商标权，去年王老吉在广告和宣传费用上加大了开支，这也导致公司运营成本增加。
　　而一些大型药企在打广告的同时，也容易被一些非法医药机构趁机“浑水摸鱼”。近日，同仁堂就无辜中枪。5月11日，同仁堂发布声明称，发现有人冒用“同仁堂健康药业股份有限公司”或“北京同仁堂健康药业股份有限公司”名义，在多家媒体发布“杞黄降糖胶囊”及“复方杞黄降糖胶囊”的违法广告。而在国家工商总局发布的违法广告公告中，一家标注生产厂家为“同仁堂兴安盟中药材有限责任公司”的“中国足道降糖方(足浴养生方)”广告让同仁堂再次上榜。这一事件爆出后，相关公司立即澄清：没有“中国足道降糖方(足浴养生方)”产品，也从未委托任何单位和个人刊登上述产品广告。

（责任编辑：秋彤）