王君平

　　补齐监管短板、释放治理效能、落实平台责任、加强健康普及，才能让虚假广告失去生存空间
　　近日，国家广播电视总局通报，宣传“邦瑞特植物防脱育发露”“汉方育发素”“飘宣秃大夫发根活力素”的电视广告，存在夸大夸张宣传、误导受众等严重违规问题，已要求各级广播电视播出机构停止播出。
　　对于有“发际线焦虑”的人来说，防脱育发产品有着一定的吸引力。一些厂商瞄准这一市场，为谋取利益不惜损害消费者权益，极力夸大产品效果，制作传播虚假广告。以“邦瑞特植物防脱育发露”为例，其宣称“3天止脱发，21天长新发，3个月植发造林”，利用假专家、假患者为虚假宣传造势，而这款“神产品”在不同版本的广告中，竟然连名称、发明人、成分都不一致。赤裸裸的欺骗，误导了广大消费者，也违反了广告法等法律规定。
　　长期以来，一些虚假广告屡禁不绝，与处罚力度过轻、执法不严有关。几百元、几千元的处罚，相对违法广告的获益来说，不过是九牛一毛，难以形成有效震慑，更让少数人铤而走险。俗话说，重典治乱，猛药去疴。面对虚假广告这个沉疴痼疾，必须整合力量、重拳出击。近年来，相关整治力度不断加大，例如“医药广告演员”胡祖秦就被刑拘。类似因虚假广告入刑的案例越多，相关执法越严格，广告市场就会越清朗。
　　处罚力度是一方面，处罚对象是另一方面，要让处罚达到应有效果，这两方面都是应该关注的重点。此神医被查、彼神医登场，高压之下虚假广告的死灰复燃，值得深思。现实中，广告出演者、当事企业常被追责，而广告刊播平台往往只是被处以罚款。事实上，虚假广告借助于大众媒体传播，依赖的是大众传媒的权威性和影响力，对消费者具有很强的迷惑性。新闻报道要讲导向，广告宣传也一样。无论是报纸、电视台等传统媒体，还是社交网站、客户端等新平台，都必须坚守媒体的社会责任，不能见利忘义、违背事实。当好内容把关人，畅通群众举报渠道，真正杜绝刊播虚假广告，才能封堵住虚假广告的传播路径，使其彻底淡出百姓生活。
　　虚假广告的伎俩不难识破，为什么却有不少人上当受骗？我们常说“不看广告看疗效”，但经过电视广告等大众传播的演绎，一些人误将广告特效当成产品疗效。应该说，随着生活水平的提高，公众愈发关注生活质量，愈发关心健康问题。然而，与之相应的，则是健康素养还有待提升。一项调查显示，2016年中国居民健康素养水平为11.58%，整体水平还比较低。当强烈的需求遭遇知识的短板，不少人难免被夸大其词的虚假信息遮蔽双眼。因此，在加大监管力度、收紧执法尺度的同时，还需以“健康科普”不断提高公众的健康素养，才能让虚假广告失去生存空间。
　　健康是美好生活的基石，回应公众的健康需求，是建设健康中国的必然要求。多管齐下，补齐监管短板、释放治理效能、落实平台责任、加强健康普及，消费者才会远离虚假广告的危害，更加快乐、舒心、健康地生活。

（责任编辑：秋彤）