新华网上海３月１２日电（记者周琳）广告不是影视剧,也不是讲故事。广告对市场竞争、百姓消费行为等都具有一定的引导作用。因此，广告必须真实、客观。然而，在日常生活中，形形色色的虚假违法广告却无处不在。日前被处以“史上最大罚单”的佳洁士就是一个典型。记者就此梳理了近些年来一些“著名”的虚假广告，消费者从中可看到自己是否曾“栽”在里面。
    虚假广告三大招：明星＋ＰＳ、患者现身、“名医”推荐
    ２０１５年１月国家工商总局公布，２０１４年共查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件２．６７万件。近五年虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件量在总量中占比逐步上升。
    无论你是否注意到，虚假广告一直充斥在你我身边。２００７年，由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被立案调查。２０１０年成龙代言的霸王两款洗发液被国家食药监局定性虚假宣传；２０１４年，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖１０罐凉茶７罐加多宝”等广告语构成不正当竞争虚假宣传……
    工商部门的相关人士表示，医药保健、食品酒类、化妆美容、教育培训、房产销售、旅游服务和金融服务等都是广告监督执法的重点领域。记者梳理了一下虚假广告的几大手法：
    明星＋ＰＳ，为日化美容产品造“效果”。一位业内人士介绍，在日化洗涤领域，将ＰＳ等特效技术应用于广告标的物，通过所谓对比试验误导消费者的现象很常见。这类广告常常借人气高的明星代言，此次台湾明星小Ｓ（徐熙娣）代言的佳洁士就是因此被罚款６０３万元。
    “专家”“患者”现身，为食品保健品编“故事”。在不少保健食品广告中，所谓“专家”“患者”以现身说法方式诱导消费者的行为不在少数。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品。如大溪地诺丽系列果汁在其互联网站上宣称可治疗癌症、风湿、糖尿病等二十五种症疾，被工商部门依法处罚款１９１．５万元。
    傍“名医”推荐医疗服务。不少民营医院和假药网站都在自己网站上，故意“傍上”名医或名医院为其站台。例如上海华美医疗美容医院，就擅自在其首页网址下设二级域名网站页面上，发布含有“第九人民医院指定单位”等内容，还通过百度推广设置了“九院”等关键词，被监管部门责令停止发布。
    跟监管“躲猫猫”：藏身二维码、化身“讲座”、变身“洋机构”
    我国广告法、消费者权益保护法等法律中对广告的真实性都作出了规定，但虚假广告总会你有政策法规，我有对策花样，玩出众多“变种”，导致监管部门虽频频“亮剑”，却难及时逮着“躲猫猫”的虚假广告。
    招数一：藏身二维码。据监管人员对记者介绍，随着技术的更新，不少虚假广告将自己隐藏于二维码等移动新媒体中，在网站、广告标识牌等载体上发布。
    例如，通过手机扫描上海西郊骨科医院的二维码链接网站广告，其宣称“上海西郊骨科医院成立于１９５６年，是一所集临床、教学、医疗、预防、保健、康复、科研为一体的现代化医院”等虚假内容，最终被上海工商部门依法处罚款１３万元。
    招数二：化身“讲座”。现在打开电视，有很多健康养生节目，以新闻报道、讲座、讲坛等形式，主持人和专家、名医介绍“神药”疗效，具有很大的欺骗性。有业内人士介绍，过去医疗服务类的广告监管重点是有医疗广告审查证明，现在都是“变相广告”。
    招数三：变身“洋机构”。记者在采访中发现，很多机构利用生造一个“洋身份”骗取消费者的信任。例如曾有美国花旗制药集团，号称与美国“花旗银行”同属花旗集团，谎称成立于１８３２年，聘请外国留学生假装美国“高管”，ＰＳ捐助希望小学等各种图片，将一盒６０元的保健品甚至食品卖价近千元，最终被处以数百万元罚款。
    “组合拳”打击：提高罚金、创新监管、信用评价
    专家指出，杜绝虚假广告屡打不绝，屡禁不止的现象，首先要完善法律法规加大行政处罚力度。
    上海师范大学人文与传播学院副院长金定海说，２０１４年底广告法修订草案中，提高了违法广告的罚款额度，扩大了处罚的范围，明确了代言人的责任，明星不能再推卸代言责任。“未来还需加大执法力度”，要罚得违法者倾家荡产，法律才具有震慑力。
    其次互联网时代还需要创新监管方式。据了解，搜索引擎已成为许多虚假广告的背后“推手”。如，一些民营医院、假药网站，通过竞价排名——二级域名——虚假网站进行虚假宣传的现象需严查。专家建议，出台互联网广告监督管理办法，明确有偿推广或竞价排名的“广告”属性并进行严管。
    此外，现在违法广告中不乏“游击队”，被监管部门“点名”，换个“马甲”挪个地方再卖，“一个省骗一次，还可以骗３０年”。记者统计过，曾有一个企业的违法广告，６年来２０多次遭到地方监管部门查处，多次被暂停销售。对这样的现象，专家建议，应完善“黑名单”制度，建立全国联动的执法和惩戒制度，让这些商户的不良信息上网，让“黑名单”企业晒在阳光下。
    专家认为，增强企业的信用自律意识，完善全社会的信用体系，是解决假冒伪劣、虚假宣传等不诚信行为的治本之策。“餐饮企业都在倡导‘明厨亮灶’，其实所有企业都应坦然面对消费者３６５天的不间断监督。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海说。

（责任编辑：秋彤）