□ 本报记者  龚  翔

　　药品，与百姓健康息息相关。药品广告，从实质意义上讲，应是传播科学合理的用药知识，促进公众正确、安全用药，而现状却是违法广告频现。目前的医药广告市场似乎到了“该不该让它存在”的情势了。
　　私利取代公益之痛
　　媒体为什么放弃宣传科学知识的职责，成为虚假医药广告助纣为虐的工具呢？湖北某传媒集团市场研究部负责人介绍，媒体发布违法广告现象是我国媒体“市场化改革”的“阵痛”。过去的媒体人、财、物等主要资源完全由政府掌握，市场化改革后，媒体财权、物权逐渐转变由受众和广告商间接控制，为迎合广告商要求，部分媒体不得不播发违法广告。
　　“现阶段，中国绝大部分媒体都是公益与私利并存。一方面，我们每天都可以在报纸上读到伸张正义的新闻作品；另一方面，却不可避免受到虚假广告，尤其是虚假医药广告的视觉冲击。”江苏省镇江市食品药品监管局法规处王涤非说，目前，我国媒体的经营形式比较单一，基本都是依靠广告创收，这为虚假医药广告的发布提供了条件。所以媒体就变成新闻部是主持正义，广告部播散虚假信息。广告部为了赚钱，什么广告都揽，并且使出浑身解数尽量刊播。
　　“我们并不是没有尝试过严格按审批内容刊登医药广告。”某媒体专职医药广告的负责人讲述了他们的“实验”：分别按审批内容、更改后内容连续刊登一段时间，药品的销售简直是天壤之别，“更改内容”的销售量是“审批内容”的销售量的10倍。“不按药企的要求发，企业就会转而另找其他媒体。医药广告市场环境不规范，我们也是迫不得已。”
　　“其实，我们新闻从业人员也很无奈。”北京某报社记者李先生讲述了他的亲身经历：根据病人的爆料，他将一个广告投放非常频繁、号称能彻底治愈糖尿病的某药品锁定为曝光对象，进行了深入采访，经过连续几个晚上挑灯夜战后写成了稿件。可是，稿件上交后，却被告知该药品属于报社广告大客户企业旗下经营的品种，“绝对不能因为一篇稿子而与大客户交恶。”
　　“媒体不应该为违法虚假医药广告遮丑护短。”李先生强调，媒体的医药广告策划销售人员应严格要求遵守医药广告刊播的有关规定，帮助企业规范广告内容，而不是迫于报纸的经营生存压力为违法医药广告打开方便之门。
　　正能量缺失之痛
　　“媒体必须回归其公信力的本质属性，为科学传播医药健康知识提供正能量。”辽宁糖尿病治疗中心主任冯世良说，所有在临床上应用的药物，几乎都有副作用、禁忌证，有效率、治愈率接近100％的药物几乎没有，至少目前是这样。绝不能只看到药品治病有效的一面，而忽略了它的毒副作用。但医药广告的内容却总是片面夸大药品的有效率、治愈率和适应证等有利于销售的作用，而对毒副作用等不利内容则只字不提或轻描淡写。
　　那么，如何才能建立一个规范有序的医药广告发布环境呢？
　　3月1日，中国医院协会副秘书长庄一强、广东省卫生厅副厅长廖新波、丁香园创始人李天天以及北京协和医院余可谊教授4人，以个人身份联合发起了微博签名“随手曝光虚假医药广告”线上活动。
　　据庄一强介绍，从发起到现在，活动引起网友的大力支持，政府相关部门，还有媒体，像人民网等各种新媒体、传统的纸质媒体都对此给予很大的支持和跟进报道。但是，要“长期作战和持续的媒体曝光，需要更多热心、有影响力的媒体、人士配合，还需要全社会各界的共同努力，共同抵制和曝光虚假医药广告，给公众一个健康、有序的医药广告环境。”
　　“这种‘随手曝光虚假医药广告’主要是在网络上以微博形式发布。而虚假医药广告主要以离退休的老年人为对象。”李先生说，绝大多数老年人对互联网技术并不熟悉，因此，曝光后被拆穿的“肥皂泡”如何准确传递给这些饱受病患折磨的老年患者，必须有传统的主流媒体来充当传递“桥梁”。
　　“至少，省、地、市一级的党报、电视台等媒体应开辟专栏，转载这些专业人士曝光的虚假医药广告。”李先生表示，像省、地、市一级的媒体，尤其是党报，要充分发挥喉舌作用，组织专家、记者等在报纸上开展“违法医药广告及时曝光”等活动，让违法医药广告遁入无形。同时，主流媒体还要承担医药健康等方面的科普知识宣传职责，努力提高大众的医药健康知识素养，进一步压缩虚假医药广告生存的空间。
　　“仅仅依靠主流媒体的宣传并不能根除违法医药广告。”李先生表示，要解决虚假医药广告的问题，重中之重是加强执法来规范媒体的医药广告发布，这方面可借鉴国外的做法。
　　搜索引擎阴霾之痛
　　“发挥传统媒体在医药广告市场的正能量同时，也不要忽视互联网等新媒体上医药广告的规范与引导。”浙江杭州市食品药品监管局稽查处的工作人员指出，截止到2012年底，我国搜索引擎用户规模达4.51亿户，年增长率达到10.7%，网民渗透率达到81%。随着中国搜索引擎的高速发展，中国搜索引擎的虚假医药广告泛滥。
　　互联网实验室最新发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示，在搜索引擎的竞价排名中，很多不知名药企生产的药品或违法的假劣药品等，通过占用相关关键词，采用夸大产品信息，进行混淆性推广，诱使患者消费，来获取巨额利益……
　　“不得不承认，由于网络的虚拟性以及我国当前法律制度的不完善，互联网虚假医药广告一直是监管领域的‘牛皮癣’，成为整治的难点。”互联网实验室一名工作人员指出，虽然近几年有关部门对假医药网站进行了查处，但由于互联网的特殊性，整治过后，这些网站通过改头换面，仍以竞价排名等形式在搜索引擎大行其道。
　　“不能再让网络医药广告泛滥下去了”，今年“3·15”前夕，中国科学院陈可翼、中国工程院周绪红等15名两院院士联名向互联网企业和全社会倡议：向生命负责，拒绝网络虚假医药广告！倡议互联网企业加强自律，不对各种国家已公布过的虚假药品信息进行推广服务；不对无批准文号的药品进行推广服务；不为其客户提供假冒知名医院名称的混淆性推广服务；不为其客户提供国家已明令禁止的医疗广告夸大性、欺骗性推广服务，确保网民得到的是真实、准确、客观的信息和结果。
　　4月22日，国家工商总局等8部门展开为期3个月的打击违法虚假医药广告专项行动，其中包括对涉及搜索引擎及医疗药品信息服务类网站进行整治。
　　作为呼应，“360”搜索公开承诺：永远不接受医疗广告及按价排位，其搜索数据库涵盖110余家正规医疗健康网站的1.5亿条网页内容，以及1716家知名医院官网内容，用户一旦发现虚假信息，可直接点评网站，若网站差评积累到一定程度，搜索引擎将停止收录该网站。
　　而因医药广告竞价排名饱受社会诟病的百度搜索，也在2月底宣布与国家食品药品监管部门达成战略合作，引入监管部门的三大药品数据库，总计20余万个权威药品信息。同时还发布了三大安全用药产品：认证药品搜索、药品范本说明书百科词条和认证网络药店搜索。
　　事实上，百度此番的医药搜索引擎朝传播正能量方向转变，更多的是来自社会舆论、监管部门的压力。早在2010年，原国家食品药品监管局就针对互联网医药虚假广告整治分别约谈百度、搜狐、雅虎、新浪等主要网站的负责人，要求其加强对搜索引擎的监管，并对多次为假药虚假宣传提供接入的行为提出警告和整改要求。来自百度的信息，2012年全年，百度累计打击了201个违规推广的药品。
　　“这是一个好迹象。”浙江某县食品药品监管局工作人员说，随着这些门户网站、搜索类网站、医药网站集体向发布规范医药广告、开展医药健康科学知识宣传等方面“转身”，医药广告市场就会逐渐净化，回归其科学的本质。
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　　部分发达国家对医药广告的管理
　　美国对医药用品电视广告的规定尤其严格，播放中不得使用“安全可靠”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句；同时必须详细说明该药物的副作用。医药广告中如有痛苦呻吟的表情、动作及声音也会被禁止。美国法律规定，名人为某个产品做广告前必须使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效应，否则就要被指控，后果严重者会坐牢。
　　法国对医药广告的管理事无巨细，医院不许做广告是死规定；药品广告的广告语则从字体、字迹到颜色都有明确的要求和标准。
　　日本的医药广告要接受专门机构审查，假如宣传中有虚假成分，则不通过；另外，《医疗法》规定，对于发布虚假广告的诊所或者医院，其法人将被处以6个月以下拘留，30万日元的罚款。日本还专门设立了国民健康管理部门，重视消费者的投诉，如投诉确实，会动用行政力量与企业交涉。
　　清源正本净化医药广告市场系列报道⑦

（责任编辑：秋彤）