张亮

　　编者按/ 5月中旬至9月底，史上最严厉的保健食品行业“打四非”行动让这个规模在500亿～1000亿元的会议营销市场噤声观望，也让整个保健品生产企业和销售企业产生恐慌情绪，销售下滑将不可避免。严打期间，虽然一些正规保健品的销售和经销商信心也受到了影响，但对于已经混乱多年的保健品行业来说，此次严打或将让行业走向正向的发展之路。
　　一石激起千层浪，一场严厉程度前所未见的保健食品行业“打四非”专项行动骤然展开，恐慌情绪开始在保健品生产企业和流通领域蔓延开来。
　　今年5月16日，国家食品药品监督管理总局（以下简称总局）在召开全国食品药品监管系统大会上，要求各地从即日起至9月底，在全国开展打击保健食品“四非”（非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传）的专项行动。
　　专项行动过去一个月有余，随着总局各分支部门在各地逐渐深入地开展行动，保健品领域已然步入寒冬。保健品知名营销策划人士陈智军向《中国经营报》记者表示，销售渠道单一依靠广告炒作、会议营销的保健食品生产企业受影响较大。进入5月份以后，这类企业的产能大约收缩了三分之一，而情况还在继续恶化。
　　不过，也有观点认为，专项行动有利于净化保健品行业环境，并有望将保健品领域的一批害群之马赶出行业。
　　会销成严打最大目标
　　“快活不下去了，再这样严打下去，经销这么多年的保健品领域恐怕该改行了。”一位不愿具名的保健品资深代理商告诉记者。“会议营销的爆破式成交，都严重依赖于我们策划的各类名目繁多的会议。而眼下的非常时期却面临着‘开会找死，不开会等死’的困境”。
　　该代理商认为，此次专项行动，总局显然是摸准了保健品行业的症结所在，并进行对症下药。无论是从部门联动还是检查的细节，其严厉程度都是前所未有的。
　　中国保健品协会秘书长徐华锋告诉记者，此次“打四非”行动也可以说主要是为了打击会销形式中不规范的行为，所以会销模式将是此次专项行动中受打击最大的。
　　会销形式原本是保健品渠道经销商采用会议的形式对其产品进行讲解，让消费者深入了解其产品的一种形式。但是，一些经销商利用这种模式夸大宣传，甚至一些并未取得保健品生产许可资质的企业，在传统销售模式无法进入保健品市场的情形下，也利用会销模式将产品打入保健品市场，这些产品通常难有质量保障，也没有监管的渠道。再加上会销产品的流动性强、销售场所偏僻、甚至跨省流动，存在诸多隐患。因此，会议营销成为这次“打四非”首当其冲的目标。
　　“再如此严打下去，一大批会销圈的经销商或许就该玩完啦，我身边就已经有一大批经销商停止了销售。”中国代理商联合会主任樊晓军告诉记者。
　　5月份，在“打四非”行动之初，陈智军在一个100多人的会销圈子里发现，已经有1/3以上的人选择了停止经营。陈智军估算，整个行业的情况也大抵如此。随着稽查行动的深入，还会有更多的经销商选择放弃会议销售。这并不代表会销产品不合格，而是由于经销商们的恐慌心理，导致其停止进货。陈智军发现，从媒体的公开报道看，真正在销售过程中受罚的并不多，关键问题是信息不对称。有关部门应该树立正面企业典型，让大家知道边界在哪里。
　　信息不对称是造成经销商恐慌情绪蔓延的重要原因。随着“打四非”活动的开始，各企业的经销商大多无所适从，只有停止销售进行观望。主要原因是对执法尺度不明了，没法做广告宣传，没法发宣传单，没法讲课，没法开展促销活动。当然也就没法进货，厂家自然也不敢安排生产。
　　《会销圈》杂志社创办人、中国服务营销商学院院长郭心明告诉记者，目前保健品行业的销售渠道有四种方式：分别是广告铺货模式、直销模式、电商模式及会销模式。广告铺货模式主要针对的是礼品市场，直销模式主要针对年轻人市场，电商模式则是使用者即购买者，而会销模式主要针对的是老年人市场。
　　目前国内直销模式的销量最大， 达到1000多亿元，而会销模式的规模排第二，在500亿～1000亿元之间。直销模式由于正规的直销企业门槛高，其注册资本不低于人民币8000万元，依照《直销管理条例》规定在指定银行足额缴纳2000万元保证金，且其消费者和经销商几乎是同一身份，因此并不惧怕此次专项行动所带来的影响；而保健品行业的广告营销和电商模式的销量并不大，因此，会销模式理所当然地成为了这次严打行动中受影响最大的模式。
　　正规产品受波及
　　迄今为止，总局共通报了7家有问题的保健品企业，分别是深圳市三也生物科技有限公司、广东长兴生物科技股份有限公司、河源市康宁医药生物科技有限公司、陕西仁康药业有限公司、内蒙古彤辉实业有限责任公司、广西金秀圣塘山天然保健品有限公司、山东荣成百合生物技术有限公司等7家公司，而更多的企业则通过了检查。
　　陈智军认为，现在国家药监总局对生产企业的排查还是规范的，从流通环节倒查，对生产企业飞行抽查，这都是正规企业可以接受和配合的。
　　但是具体到各地的排查，则有些混乱。比如北京的执法，现场检查，录像取证等，并不影响企业的正常经营。而其他个别地区的执法，则比较干脆，一律以取缔、罚款来代替，从而导致经销商人心惶惶，索性关门大吉。从目前公开的报道来看，上海浦东的执法比较透明，而其他地方的执法信息不太透明和公开，网上以讹传讹，企业和经销商难以及时获得信息。
　　同仁堂天行圣地科贸有限公司一位赵经理告诉记者，该企业刚刚顺利通过了北京市食药监局的稽查。“稽查人员检查的极为细致。以往参与检查的部门是质监局、药监局、卫生监督局、工商局等部门，多个部门查一家企业，造成行政效率低下，而这次是总局下属的质监、药监、认证中心等部门协力调查，同一组织下更为高效。对于生产企业，先是查其营业执照、公司许可证、检查产品生产原料的重金属含量指标、微生物指标、GMP等。对于销售企业，则重点检查产品销售的票据、与厂家的订货单据、销售企业的资质等。”
　　不过，赵经理也坦言，其企业虽然正规生产，但在严打的大环境下，产品销量还是受到了一定的影响。他认为“这与消费者还处于观望阶段有关”。
　　“此外，部分经销商对企业产品不太自信，有的经销商一听说要打四非，就先把店关了。后来,我建议这些经销商将经销的企业产品主动去送检，一些经销商听从了我的建议，主动送检后，在向消费者进行推销时显得底气十足，这部分经销商的销量在短暂的下滑之后，反而上升了。”赵经理说。
　　专家支招“洗白”措施
　　总局持续5个月的专项行动，无疑会对保健品会销模式产生深远的影响。正如陈智军所说，对保健品行业而言，严打行动不仅让生产企业和销售企业产生恐慌情绪，更给这些企业带来了5个月的难以正常进行销售的下滑期，谁也不敢完全保证自己的产品和宣传方式没有问题，因此龙头企业或许还可以依靠强大的资金实力苦撑寒冬，而一般规模的企业则难以熬过去。
　　不过一篇名为《陈高会：“打四非”高压下的具体营销战术》或将让一些企业或经销商看到求生希望。
　　 陈高会是会销人网的专栏作者，其文章或许为会销企业规避稽查提供了一种可操作的路径。其营销措施是，依法自我整顿，开展“洗白”行动。严格自查一切与企业相关的书面、电子虚假、夸大信息。在自查过程中，一旦发现不符合规范要求的各类资料、信息，一律进行回收销毁和删除、修改，严格统一一切对外宣传口径。开展公益活动，赞助慈善事业，洗掉会销企业“忽悠”的臭味。
　　陈高会还建议经销商们借鉴直销模式中开展的“家庭聚会活动”。所谓家庭聚会，就是采用深度家访、家庭聚会、生日会、拉歌赛、厨娘赛、才艺沙龙、火眼金睛识真伪、巧做水果拼盘、夏季食物水果保鲜小窍门、如何巧用保鲜膜、省掉一半水费的小技巧等活动，来吸引老年人购买产品。
　　郭心明告诉记者，老年人之所以对保健品有着巨大的需求，很大程度上是因为如今的老年人面临着长期无人照料的孤独困境，其一辈子省吃俭用结余下来的钱用来买保健品，部分原因是为了解决自己的心理需求。而会议营销的方式恰好解决了这一问题，因此会销才成为中老年人保健品市场的专属模式。
　　如今，会销模式遇阻，上述业内人士支招的家庭聚会模式或可以让保健品行业实现“曲线救国”，但如果产品的生产源头不加以规范、宣传内容不确保真实，那么家庭聚会模式不过是换汤不换药而已。因此，对于整个保健品行业来说，杜绝非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传才是既治标又治本的唯一拯救方式。

（责任编辑：秋彤）