张亮

　　编者按/ 从4月25日起到7月25日，国家工商总局、中宣部、国家卫生计生委、国家食药监总局等8部门将联合在全国开展一场整治虚假违法医药广告的专项行动，包括已被媒体曝光的好视力在内的一批违规销售企业已经感受到了阵阵寒意。对于这个混乱多年的行业来说，早该是出重拳的时候了。
　　近日，在国家食品药品监督管理总局和江西、重庆、河南、海南等地监管部门纷纷对好视力眼贴涉嫌虚假宣传进行曝光后，河南省药监局也现身宣布：好视力眼贴批号之所以注销，是因为不符合国家对于医疗器械注册管理的规定。然而与此同时，北京好视力科技发展有限公司负责人杨建军却向媒体宣称，拒绝召回问题产品，且将虚假宣传的责任推卸到经销商身上。
　　《中国经营报》记者了解到：目前，郑州市已全面查处封存了好视力眼贴，现场封存3456贴，各地的下架封存工作也正在展开。而在好视力总部的强硬表态之下，众多经销商也不得不独自承受因企业违规经营所带来的损失。
　　不召回产品，经销商自担损失
　　4月，海南省食药监局发布消息称，经调查，好视力眼贴在广告宣传中多次利用专家、患者为产品疗效作证明，擅自扩大产品功能主治和适应症范围，含有不科学地表示产品功效的断言和保证等行为，严重欺骗或误导消费者，要求全省停售好视力眼贴。
　　目前，该省对于好视力眼贴的销售禁令仍未解除。此外，在云南省食药监局稽查局发布的“2012年第1期违法医疗器械广告公告”中，也包括好视力眼贴。
　　禁售令一出，受到损失的首当其冲是处于零售末端的经销商们。王慧是湖北荆州一个保健品营业部的老板，好视力眼贴只是其经营的产品之一。虽然王慧销售的量并不多，但几万元的损失还是让其痛心不已的。
　　王慧告诉记者，自己将产品主动下架之后，并没有等来好视力召回产品的通知，如今这些产品已经没有消费者过问。为了减少损失，她只好迅速用其他保健品替代了好视力。
　　北京房山区一位好视力经销商陈先生告诉记者，在被勒令下架后，他手上还有3个月的好视力产品库存，光这些库存就达450盒，成本将近6万元，眼看要全部砸在手上。
　　相比专卖店和药房渠道，好视力对电商和电话订购渠道要重视得多。记者发现，除了官方商城，好视力在天猫[微博]、京东、1号店等网站都设有旗舰店，其产品在当当网[微博]、金象大药房网站等多个地方销售。在好视力的官方商城，会员价648元的洁伦好视力眼贴商务型买6盒送4盒的套装显示已售超过3.9万笔。而在天猫好视力旗舰店，一款好视力洁伦商务型眼贴的月销量超过1000件，标榜热卖64821件。
　　记者通过网上好视力专卖店的电话，采访了多位经销商，他们的损失大多在三四万元左右。
　　在被媒体曝光后，杨建军现身接受了河南某媒体的采访。然而，杨建军关于好视力眼贴审批合法的断言，并不能让人对其审批的合规性的释疑；而他对注销好视力眼贴批号的回应，反而在一定程度上承认了好视力眼贴存在审批违规等问题。
　　杨建军表示，其批号系主动申请注销，只要产品不存在质量问题，就可将申请注销日期前生产的产品自然销售完毕，无需对市场存货产品召回。“好视力存在个别虚假宣传行为，主要是经销商在进行夸大宣传，即作为生产企业，好视力眼贴并不存在违规宣传误导消费者的情况。”
　　很明显，杨建军的表态对其经销商极为不利。王慧曾给总部打电话，问其下架产品能不能进行退货，但总部给予的答复是“等等再说”。据记者调查了解，好视力的经销商大多数选择了沉默应对，并迅速地改换经销其他保健品。多位经销商都表示：将来不会再代理好视力产品。
　　对于经销商在此事件中的状态，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起分析认为，好视力比较注重广告营销，此前通过媒体宣传的方式，将产品的知名度迅速扩大到消费终端，因此其经销网络覆盖面很广，甚至已扩展到三四线城市的县城中。由于其经销网络是广阔分散的，每一个经销商完成的销量都极其有限，而单独分散的经销商很难具备与企业讨价还价的力量，这也是此次好视力拒绝召回下架产品后，各地经销商很少有人去好视力总部索赔的重要原因。
　　企业转嫁责任受质疑
　　杨建军将虚假宣传的责任推到经销商身上，无疑是站不住脚的。在李志起看来，“保健品企业做的广告宣传，通常都是直接由企业的品牌部运作的。当然也有例外，有的区域经销商自己也会投广告。但任何一个经销代理商所投的广告都需在登出来之前给企业报备，只有企业通过了广告宣传之后才可在当地登出。而且，广告费用要额外补贴给经销商，否则没有哪个经销商会自己愿意出钱去为企业做宣传。”
　　“因此，好视力将虚假宣传的责任推给经销商是完全没有道理的。这样做，只会让好视力13年来积攒下来的市场能量，在这一次遭遇中损失殆尽。”李志起说。
　　据了解，在目前的保健品营销中，共有会议营销、广告营销和促销等方式。好视力采用的是成本较高的广告营销方式，由于多年依靠广告营销的方式，好视力在眼贴市场建立了很高的知名度，因此相对于经销商较为强势。再加上其高昂的广告成本，也让经销商们的利润空间进一步被降低，经销商们只有以走量来盈利。
　　事实上，即便是正常销售，经销好视力的利润也不高。北京房山区一位经销商陈先生告诉记者，对于好视力的主打产品——好视力眼贴基本型，现在加盟商销售价格是172元/盒，而加盟商进货的价格是145元/盒。也就是说，加盟商销售一盒好视力眼贴的毛利只有27元，主要是靠走量，即好视力通过电台推广营销得到的订单，会分配给该区域的加盟商。目前，北京房山区运营订单一个月在150盒左右，即一个月4000多元的毛利。但是在北京高昂的租金和人力成本面前，这样的收入并没有太多的吸引力。
　　本来利润就微薄，这一次产品被迫下架，总部拒绝召回的做法，让这些经销商只能自己承担苦果。
　　“好视力对目前这一危机的处理方式，既伤害消费者，又伤害经销商。”李志起认为，经过13年的沉淀，好视力的销售网络已经铺遍全国大中小城市。出了这样的事情，应该有正确的危机处理办法。好视力如今本来就负面新闻不断，若再把经销商完全得罪，或许要不了多久就会从这个行业中消失。
　　行业监管缺失已多年
　　保健品行业里，由于各大企业良莠不齐，多年来整个行业一直处于混乱无序的状态。据今年“3·15”消费者协会反馈，保健品行业投诉是所有投诉量中占比最多的。由于行业技术含量不高，准入门槛低，企业是否能够壮大，很大程度上要靠广告的狂轰滥炸。
　　在多年疯狂的透支信用之后，保健品行业已经进入冰点时期，从而导致如今消费者一听到保健品企业，就会不由自主地怀疑。
　　知名打假人士王海称，从无纺布和植物提取液这一配方来看，好视力护眼贴的成本应该和湿纸巾差不多，但其售价却高达100多元。
　　据工商资料显示，张晓娟是好视力公司的法定代表人，也是总经理。2003年9月，她在西安理工大学攻读工商管理硕士期间，曾以论文的形式，揭示了该产品的生产成本。
　　在这篇名为 《郑州新视明科技工程有限公司营销策略》的论文中，她提到包括人工费、原材料费、包装费、折旧费等所有成本在内，好视力眼贴每盒的成本大概为15.6元。这是公司高层对好视力眼贴生产成本最直接、最明确的表述。
　　“成本价加上公司20%的预期利润，出售给经销商的价格 （供货价格）每盒为20元左右，销售价格为供货价格的6倍左右。”在好视力眼贴市场竞争情况分析中，张晓娟明确了零售价格，每盒132元。根据张晓娟的描述，该产品的售价为其生产成本的8倍以上。
　　不过，或许保健品行业的虚假宣传、违规生产等乱象将得到有效的整治。
　　针对保健品行业的乱象，5月16日上午，国家食品药品监督管理总局在京召开保健食品打“四非”专项行动新闻发布会，决定自2013年5月至9月底，集中开展打击保健食品“四非”（非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传）专项行动。
　　据了解，今年从4月25日起到7月25日，国家工商总局、中宣部、国家卫生计生委、国家食药总局等8部门将联合在全国开展一场整治虚假违法医药广告的专项行动。此次整治虚假违法医药广告专项行动主要清理内容包括：广告内容超出批准的功能主治和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状以及治愈率的，使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈的等。工商部门将暂停违规违法医药生产经销企业、广告发布者的医药广告发布资格，对涉嫌构成虚假广告犯罪行为的，及时移送司法机关追究刑事责任。
　　业内多数企业同时也认为，对整个保健品健康行业来说，目前大环境还算乐观，但随着这次更严格的调控措施的落地，可能会给国内保健品市场带来一丝寒意，未来行业的发展将会是一条充满挑战的荆棘之路。

（责任编辑：秋彤）