□　李  建

　　医药电商在线销售从2011年以来，每年以数倍的增速进入快速发展期，这对于传统的医药零售业务产生了很强的冲击，从统计数据来看，隐形眼镜及眼部用药、计生医疗器械、滋补营养类药品及保健品、心脑血管药品销售居前，前三类商品受到年轻人的青睐，第四类也大都是年轻人替自己的父母购买。
　　目前，医药零售企业很多还处于连锁与单店并存的状态，很多中小连锁和单体店缺乏运用网络信息技术经营销售和服务的能力，难以适应互联网信息时代医药消费者越来越年轻化的趋势。
　　近几年，我国传统医药市场开始受到电商冲击，巨大压力倒逼一些传统医药零售商革新经营模式，纷纷自己开设网上店铺，线上线下合作融合似乎进入“快车道”。从功能来说，电商可以给消费者提供一个更为广阔的平台，让消费者在最短的时间内挑选出最适合的商品，但电商天然存在着“非直接接触性”，并不能够让所有消费者满意。很难想象现阶段消费者从未使用过的药品，首先选择在网上购买。实体店的存在正好可以给消费者提供真实体验，让消费者购买医药保健产品具有更多真实接触。消费者对在实体店购买的产品的功效使用方法注意事项都了解后，需要继续购买时就有可能在网上药店购买。这种功能互补带来两者的合作融合。部分医药连锁药店一边开着实体店，一边也通过网店做推广销售；而垂直电商平台更是将O2O看成是未来电商跨越式发展的新型商业模式来打造，极力邀约实体门店合作。O2O即线下商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式将线上的消费者带到现实的药店中，线上线下不再是对立的，两者紧密结合，是完善消费者体验的实际需求，也是今后医药商业模式创新的需要。
　　线上线下互动是大势所趋
　　在互联网高速发展的背景下，哪个企业能更好地适应互联网时代的市场趋势，抓住网络化的机遇，就能在网络化市场中占据有利地位。因此，对于相关企业来说，在管理、技术、产品与服务上怎样突破，才能形成一个完善的运作服务体系。从目前国内互联网行业的发展态势看，不管是何种行业，扩展互联网服务领域都是必然。
　　互联网的特殊属性决定了其具有开放性的特点，因此从事电子商务的相关线上企业可以和线下从事传统经营的医药企业进行多方面的合作，提供平台与流量等等。在线企业也可以开放平台代理优秀的产品，形成线上线下企业的互补关系，从而为消费者提供更丰富的选择。从发展趋势来看，网络分销和电子商务势必将主宰网络经济，分享平台和服务体系，将有助于医药行业快速发展。从运用移动互联经营理念已经成为
　　未来企业发展的核心动力，传统的单一线下产品销售或将成为历史，只有线上线下实现真正的合作，才是互联网时代的发展之路。所以，医药企业要重视电子商务的发展，实现线上线下的合作才能共赢。
　　实体店服务是竞争法宝
　　相比天猫、京东等纯粹的网络零售企业，医药连锁企业开通电子商务平台，这也是大势所趋，因为这些企业具有品牌、信誉度、质量保障等优势。实际操作中，我们发现不少外省顾客在网上下订单，一是看重德仁堂的老字号；二是看重德仁堂质量保障；三是网上的价格优势。
　　一些消费者在网上购物不时遇到假货，从此对纯电商的信心下降，而网络购物面临投诉难、换货难等问题，也制约了其发展。打通电子商务平台，通过推动线上和线下的互动，才能体现医药连锁的优势。
　　做好线上线下的平衡
　　尽管传统医药零售连锁开通电商平台，是实现专业平台与实体连锁及连锁内部电商平台与实体门店，线上线下结合的必备条件，但是企业电商平台如何寻求利润点仍是传统医药零售企业面临的难题。目前一些医药零售连锁企业开拓电子商务，在系统、资金和人员上投入巨大，但其经营业绩却难能填补成本投入。电商的盈利难题一部分在于线上与线下运营思路的不同，原因是如果仅把实体门店的价格搬到网上，网店销售的商品无法获得价格支持，则消费者光顾的频率不会高；反之，如果网店价格标示太低，会对实体门店带来冲击，造成实体门店的销售毛利降低，难以支撑其高昂的经营费用。目前，传统医药企业只有积极寻找一些网上独立销售的品规，用较低的价格吸引消费者上网，而要满足消费者日常需求的大多数品规，在企业自身的官网上仍将实行线上线下同价，但线下门店要协助线上电商利用实体店的一些营销，引流到线上电商的同时，线上线下还必须做到商品打通、支付打通、流量打通、营销打通。传统医药企业一定要明白，电子商务不仅是解决企业的经营问题，更重要的是创造未来的商业模式。所以药企要用互联网思维，提早布局，抓住未来；要加强团队的打造和内部融合；要加强传统企业内部包括电商板块的融合，以及IT系统和物流系统的再造，只有这样才能实现医药企业线上线下互动共赢。
　　（作者是四川德仁堂药业连锁公司副总经理）

（责任编辑：秋彤）