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保健食品大数据营销时代悄然而至

来源:中国医药报 时间:2014-07-28 15:57:10 热度:565

□ 文/图  本报记者  董笑非

绿瘦·SHOW健康——2014北京媒体见面会现场

  “激励销售、鼓励员工的营销时代大势已去,大数据时代悄然而至。保健食品企业营销应迅速做出调整,做出差异化的应变,随时观察数据变化,通过昨天的数据预测今天的销售,通过今天的销售结果和预测的差异分析市场,要有对数据的紧急应变能力,而不是单纯向员工喊加油。”7月22日,在由广东绿瘦健康信息咨询有限公司主办,健康时报社协办的绿瘦SHOW健康——2014北京媒体沟通会上,有着22年互联网工作经验的绿瘦公司首席顾问周宏明教授如是说。在他看来,保健食品企业想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就要将客户数据看得更透、挖掘得更深。
  大数据势不可挡
  2011年的数据显示,全国保健食品销售额超过1500亿元。截至2012年底,全国保健食品生产企业共有2006家,2012年产值约2800多亿元。2011年12月31日,国家发改委和工信部联合发布《食品工业“十二五”发展规划》,其中将营养与保健食品作为重点发展产业,目标是到2015年,营养与保健食品产值达到1万亿元,年均增长20%。从这个数据也能看到,“我们国家保健食品产业方兴未艾”。
  用中国保健协会副秘书长张大超的话来说,“随着生产水平的提高,人们对生活质量的要求越来越高,对保健食品的需求也在不断增加。而科技的进步更促使保健食品产业急速发展。因此国内保健食品市场份额每年都在攀升,前景向好。”
  在这样充满蓬勃生机的市场环境下,各家保健食品企业更是铆足了劲儿,誓争一片天下。然而,记者了解到,正是身处这样崭新的市场环境中,许多企业愈发感受到:传统的营销手段成本高、效率低下。在监管日趋严格,新的沟通手段不断推陈出新的今天,消费者对于保健食品的鉴别力在不断提升,信息不对称的情况终将消失。企业与消费者之间的关系在悄然发生着改变——从以往单一广告轰炸变成多层次互动与参与,个体化服务的呼声越来越高,传统的营销模式已经无法满足消费者五花八门的需求。
  业内曾流行的B2C模式,在周宏明看来就是“拍脑袋”模式,以往企业领导的决策方式是“我认为、我公司认为、我们专家认为”,所以企业生产出来的产品和提供的服务,全都是凭经验想出来的。可以说,一个企业做出了怎样的主观决策,消费者就要承受怎样的经营思维。而互联网使得很多企业改变了原有的经营理念:用户需要什么,我们才提供什么。“甚至说得更白,我让用户参与我的项目,我再决定最后生产什么,这就是所谓的C2B决策思维。”周宏明进一步补充道,“互联网的整个思维和价值,在不同的层面其实都是数据应用。比如你要了解你的客户,靠的是数据;要经营一个平台,进行跨平台合作,靠的也是数据,这就是互联网给我们带来的思维转变。”
  一位业内营销领域专家对此表示赞同,他认为,在互联网的商业模式下,思维的改变是企业未来生存的法宝,“经验不是不重要,但只能让你满足1万人的需求,数据却能让你满足1000万人甚至几亿人的需求。”
  很显然,信息沟通、移动互联网、购买方式都迫使保健品企业去转型大数据营销,大数据营销应时而生。
  全样本思维当道
  “互联网思维就是以客户数据为中心。”周宏明简明扼要地表达了对大数据营销的理解。他告诉记者,要在互联网世界应用好数据,首先,必须先界定你的用户在哪里。如果不了解用户在哪里,就生产产品并销售,那么你等于永远活在小数据时代,因为你不了解你的客户,根本没办法洞察你的客户,大数据时代需要的是“全样本的思维”。
  其次,数据是有不同层次应用的。很多老板认为,自己公司都是用数据做决策的,每个月都要看线性报表、资产负债表、销售报表,但是报表不是知识,是没有竞争力的,这些数据不能为你预测未来。数据是要被挖掘成为知识的。什么叫做挖掘?就是找出关联性,找出数据与数据之间的关联和差异,然后从关联与差异中找到商机在哪里。当一个企业开始具备这样的能力时,它就拥有了数据背后的知识,甚至闭着眼睛就能知道明天的销售量是多少。
  第三,数据有一个非常奇妙的特征,在发现了数据与数据之间的差异化和关联性后,是可以拿这几组数据来组合的,然后重新细化、重新分类、重新发现其中的关联、重新发现其中的差异化。在数据的这种发散组合、细化、分散组合的循环里,我们常常可以达到“一对一营销”,也就是精准营销的目的。这是因为通过重新组合后,你会发现每一个客户,其实都是独立的个体,每一个客户的数据特征都是有差异的,通过精细的数据洞察及分析,你就有办法实现精准营销。
  绿瘦公司董事长皮涛涛告诉记者,该公司有一个非常专业的数据中心,分析自己品牌与其他品牌在竞争上的差异化。因为有了扎实的数据调研,绿瘦才不需要每次产品定价都参考同行,或者像某些公司派卧底到竞争对手公司处上班获取情报。在互联网世界,这些数据都是公开的,只是看企业如何应用。
  大数据营销要求企业不仅要精准利用消费者的碎片化时间,还要通过沟通掌握消费者的心态与心智信息。所需过程虽长,企业从中受益却更多。在不少保健食品企业对大数据营销敞开怀抱的同时,张大超却告诉记者,2013年,中国保健协会受国家有关部门委托开展了一项调研,结果发现有保健食品企业利用其搜集到的客户数据进行产品夸大宣传,对客户数据进行滥用,侵犯了消费者的隐私权。“这对企业大数据长期发展是不利的,应予以杜绝。”而从去年底,中国保健协会就和绿瘦合作,在合法合规的前提下,通过认真分析客户数据,联合发布了“中国肥胖指数”等,以供企业研究更适合中国消费者的健康管理方法。“协会也希望通过努力,帮助企业从数据分析总结中窥见产业发展的走向,并对相关政策的发展产生一定的影响。”张大超说。

(责任编辑:秋彤)

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